35. Коммуникационные стратегии в каналах распределения.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта:

• Проталкивания (push);

• Протягивания (pull);

Стратегия проталкивания предполагает, что маркетинговые усилия фирмы сосредотачиваются на посредниках, чтобы их заинтересовать в эффективном сбыте товара. Главную роль играют торговые представители фирмы.

Средства стимулирования:

• высокие торговые наценки;

• бесплатные поставки;

• программы заполнения полок;

• программы обучения персонала и др.;

Эта стратегия необходима для взаимодействия с теми посредниками, без которых фирма не может получить доступ к рынку.

Направленность маркетинговых усилий.

Стратегия протягивания предполагает стимулирование потребителя (роль втягивающего механизма) давит на посредника и он вынужден покупать продукцию вашей фирмы.

Маркетинг направлен на создание бренда, инвестиций в будущее компании, которые принесут прибыль в долгосрочной периоде, потребительскую ценность.

Стратегию протягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции.

Направленность маркетинговых усилий

36. Цена и доходность компании. Факторы, влияющие на величину цены.

Цена – это определенная сумма денег, которая обменивается на товар (услугу).

С точки зрения фирмы цена рассматривается:

1 уровень – корпоративный (цена – это фактор доходности фирмы);

2 уровень – маркетинг (выполняет ф-цию донесения ценности товара до потребителя).

Цена – это фактор доходности фирмы. Но не только цена является фактором доходности фирмы, но и 4П.

Маркетинг партнерских отношений (кастомизация – индивидуальный подход к цене).

Факторы, влияющие на формирование цены:

1) затраты на производство;

2) состояние спроса, его эластичность;

3) инфляция;

4) уровень конкуренции (ценовая и неценовая конкуренция);

5) стадия жизненного цикла товара;

6) поставщики и посредники;

7) цели компании:

• max прибыли – устанавливаем повышенную цену фирмы (только краткосрочный период);

• max продаж и доли рынка – как можно больше охватить рынок;

• max акционерной стоимости компании – чистый денежный поток предприятия должен покрывать все расходы, связанные с инвестициями в товар или услугу, и обеспечивать получение дохода. Цель ценообразования состоит в том, чтобы установить такую цену, при которой величина чистого денежного потока будет наибольшей.

37. Маркетинговый подход к установлению базовых цен.

Установление базовых цен:

1. Ориентация на затраты.

2. Ориентация на спрос.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стре­мится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за при­ложенные усилия и риск.

Издержки бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных еди­ниц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.