- •1. Понятие маркетинга, его цели и функции в условиях российского рынка.
- •2. Современные тенденции и этапы развития маркетинга.
- •3. Исходные идеи маркетинга.
- •4. Эволюция концепций маркетинга.
- •5. Сущность маркетингового управления предприятием.
- •6. Понятие потребительских товаров и их классификация.
- •7. Классификация товаров производственного назначения.
- •8. Особенности маркетинга услуг.
- •9. Маркетинг услуг.
- •10. Уровни анализа рынка. Первичный, текущий и потенциальный спрос. Прогнозирование спроса.
- •11. Понятие емкости рынка и основные методики ее оценки.
- •12. Анализ конъюнктуры рынка.
- •13. Маркетинговая информационная система.
- •14. Процесс маркетингового исследования.
- •15. Способы получения и анализа исследовательской информации.
- •16. Процесс анализа конкурентов.
- •17. Общие конкурентные стратегии и конкурентные преимущества предприятий на рынке.
- •18. Конкурентные стратегии предприятия. Модель конкурентных сил м.Портера.
- •19. Модель покупательского поведения. Факторы, влияющие на покупательское поведение.
- •20. Сегментация рынка: понятие, цели, выбор показателей сегментации.
- •21. Основные этапы сегментации рынка и выбор сегмента.
- •22. Классификация спроса в зависимости от затрат на маркетинг. Виды маркетинга.
- •23. Позиционирование. Выбор критериев позиционирования.
- •24. Разработка комплекса маркетинга.
- •25. Мультиатрибутивная модель товара. Концепция жизненного цикла товара.
- •26. Понятие и методы оценки конкурентоспособности товара.
- •27. Создание и продвижение марочной продукции. Эффект "каннибализма".
- •28. Контроль и защита марки. Оценка стоимости и "рыночной силы" марки.
- •29. Товарный ассортимент: понятие и основные показатели, его характеризующие. Решения по товарному ассортименту.
- •31. Упаковка и сервисное обслуживание в товарной политике фирмы.
- •32. Каналы распределения: понятие, характеристика уровней канала; функции участников канала.
- •33. Стратегии охвата рынка.
- •34. Выбор торговых посредников. Конфликты в каналах распределения и причины их возникновения.
- •35. Коммуникационные стратегии в каналах распределения.
- •36. Цена и доходность компании. Факторы, влияющие на величину цены.
- •37. Маркетинговый подход к установлению базовых цен.
- •38. Установление конечных (продажных) рыночных цен.
- •39. Понятие нового товара и этапы его разработки.
- •40. Основные причины провала при внедрении новых товаров. Классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.
- •41. Сущность коммуникативных связей предприятия с рынком.
- •42. Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникация. Факторы, влияющие на выбор средств продвижения.
- •43. Постановка целей и выбор средств продвижения.
- •44. Маркетинговые решения при создании рекламы.
- •45. Оценка эффективности коммуникационных программ.
- •46. Сущность маркетинга партнерских отношений. Цепочка партнерских отношений.
- •47. Организационные структуры службы маркетинга. Уровни управления маркетингом.
- •48. Маркетинговое планирование как составная часть общекорпоративного планирования. Система целевых показателей маркетинга.
- •49. Анализ текущего положения фирмы. Swot-анализ.
- •50. Разработка маркетингового плана, его контроль и корректировка.
- •51. Аудит маркетинга.
- •52. Маркетинговые решения по персональным продажам.
- •53. Маркетинговые решения по связям с общественностью.
- •54. Маркетинговые стратегии, ориентированные на рост компании.
- •58. Особенности и стратегии международного маркетинга.
- •55. Управление ресурсами предприятия с использованием матрицы бкг.
- •56. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга.
- •57. Консьюмеризм и инвайронментализм.
26. Понятие и методы оценки конкурентоспособности товара.
Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, которые способствуют его успешной продаже в условиях конкуренции.
Понятие конкурентоспособности раскрывается через систему показателей: - качество товара: 1) технический уровень товара, т.е. его соответствие стандартам и нормативам; 2) потребительская ценность товара; - затраты потребителя: 1) цена покупки; 2) эксплуатационные расходы;
Повышение уровня конкурентоспособности товара развивается в 2х направлениях: 1. Повышение потребительской ценности. 2. Снижение эксплуатационных расходов.
Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при помощи следующих способов: 1) сопоставление показателей цена/качество по отношению к товарам-конкурентам; 2) индексный метод (расчет интегрального показателя конкурентоспособности);
Пример: интегральный показатель конкурентоспособности ассортимента молочной продукции: 1) потребительские характеристики молочной продукции: 2) маркетинговые характеристики: 3) оценка ассортимента молочной продукции: 4) Интегральный показатель конкурентоспособности молочной продукции:
27. Создание и продвижение марочной продукции. Эффект "каннибализма".
Бренд – это имя, образ, символ, рисунок или их комбинация.
Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой представляет собой товарный знак.
Бренд-менеджмент – это инструмент управления отдельной маркой на отдельном рынке.
Управление марочной политикой.
I. Создание марки или бренда, т.е. формирование идеи и выбор название. II. Продвижение марки. III. Контроль и защита марки.
Продвижение марки. Этот этап тоже включает в себя несколько шагов (этапов):
1. Выработка марочной стратегии;
Марочные стратегии:
продуктовая марочная стратегия – различные товары, выпускаемые фирмой имеют свои индивидуальные марки;
стратегия марочного распределения – когда одно наименование марки используется для всех товаров, выпускаемых компанией;
многомарочная стратегия – предполагает разработку различных марок для товаров одного вида. Такая стратегия позволяет: - более точно сегментировать рынок, а, следовательно, более точно удовлетворять потребности потребителей; - дифференцировать новый товар; - снижается риск нанесения ущерба репутации фирмы в случае неудачи отдельных марок на рынке;
Эта стратегия требует высоких расходов. При внедрении этой стратегии необходимо избежать эффекта "каннибализма". Под "каннибализмом" понимается ситуация когда какой-нибудь товар фирмы становится конкурентом другим товарам фирмы.
стратегия корпоративных марок – в качестве названия фирмы используется название фирмы-производителя или фирмы-продавца.
экономия средств, вкладываемых в маркетинг.
2. Определение рыночной силы марки;
Определяется по: - доля бренда в данной категории продуктов; - степень известности бренда - это процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд;
3. Оценка стоимости марки:- затратный способ определения стоимости марки; - роялти – это сумма, которую кампания должна заплатить другой стороне за приобретение права на использование ее марки.