52. Маркетинговые решения по персональным продажам.

Строго говоря, любой новый товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости производства этого товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям высшего звена. Затем – производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта получает возможность проводить персональные продажи дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользователям. Таким образом, путь, который проходит товар или услуга от идеи производства до потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж.

Персональные продажи являются, несомненно, наиболее дорогостоящей стратегией коммуникации, направленной на решение нескольких основных задач:

1. Убедить потенциального заказчика попробовать новый товар или услугу.

2. Позаботиться о том, чтобы имеющиеся заказчики оставались довольными и продолжали покупать товар.

3.  Убедить имеющихся заказчиков увеличить объём покупок.

4. Обеспечить обратную связь, информируя о пожеланиях заказчиков, о позиционировании усовершенствованного товара и успехах в маркетинговой тактике своей собственной фирмы и конкурентов

53. Маркетинговые решения по связям с общественностью.

В России словосочетание рublic relations (PR) принято трактовать как «связи с общественностью». При этом само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр.

Паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организациями и общественностью. Виды PR-деятельности: государственный PR; экономический PR; политический PR.

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:

1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2. Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

5. Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.

Функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

1. Содействие в выпуске на рынок новой продукции.

2. Содействие в репозиционировании.

3. Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали службу маркетинговых связей с общественностью для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как яйца, молоко, картофель, и роста уровня потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновый сок.

4. Воздействие на определенные целевые группы.

5. Защита товаров в проблемных ситуациях: компания Johnson & Johnson умело использовала службу маркетинговых связей с общественностью как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» (после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарства).

6. Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах.

Работа по связям с общественностью многогранна в своих проявлениях, но в последнее время ее все чаще рассматривают преимущественно как особый вид управления. В то же время PR не является управляющей системой в традиционном понимании, т. е. не осуществляет директивных управляющих воздействий, а координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов.