50. Разработка маркетингового плана, его контроль и корректировка.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент: 1. для подготовки аргументов при внедрении нового товара; 2. при изменении подходов к маркетингу товаров компании; 3. при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

Финальной стадией планирования является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль при продажах).

Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

51. Аудит маркетинга.

Аудит маркетинга, или ревизия маркетинга – это всеобъемлющая, система­тическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита марке­тинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

План ревизии маркетинга (основные разделы):

• Макросреда. • Микросреда: рынки, клиентура, конкуренты, дилеры, постав­щики, вспомогательные и маркетинговые организации. • Стратегия маркетинга: программа деятельности маркетинга, задачи и цели стратегии. • Организация службы маркетинга: анализ структуры и ее эффективность. • Системы маркетинга: маркетинговой информации, плани­рование контроля, разработки новых товаров. • Функциональные составляющие маркетинга: анализ това­ров, цен, системы расширения рекламы и стимулирования торгового аппарата. • Результативность маркетинга: анализ прибыльности, эф­фективность затрат.

Периодичность маркетингового аудита может быть от одно­го месяца до одного года. Помимо ежемесячных регулярных наблюдений по основным повторяющимся показателя. Рекомендуется раз в 2-3 месяца осуществлять специальные целевые наблюдения, раскрывающие особые стороны маркетинга, например, эффективность рыночных исследований. В западной практике маркетингового аудита используются следующие подходы: 1. Организационно-структурный предполагает 6 источников маркетинговой информации о пред­приятии: 1. автоаудит, который производится по принципу "сам себя проверяю"; 2. авто-перекрестный аудит - структурные подразделе­ния (работники) одного управленческого уровня про­изводят аудит друг друга; 3. аудит "сверху вниз"; 4. аудит, проводимый специальным контрольным отде­лом в структуре предприятия; 5. аудит целевой - проводится по специальному реше­нию руководства предприятия и использует управляю­щий персонал предприятия; 6. внешний маркетинговый аудит.

2. Информационно-структурный: 1 сбор информации; 2 анализ аудита; 3 разработка рекомендаций.

Сбор информации и аудит маркетинговой деятельности про­водится по основным ее составляющим: отрасль, предприятие, рынок, продукт (товар), реализация, продвижение рекламы, цено­образование.

3. Стратегический: 1 изучение рынка; 2 изучение и оценка различий в действиях предприятия на рынке; 3 изучение и оценка конкуренции и конкурентов; 4 оценка стратегий конкурентов и собственно предприятия; 5 соотношение стратегии предприятия и роли структурных подразделений, реализующих эту стратегию через менеджеров по производству и товарам.