48. Маркетинговое планирование как составная часть общекорпоративного планирования. Система целевых показателей маркетинга.

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя: * выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы; * анализ сильных и слабых сторон компании; * предположения; * прогнозы; * установление маркетинговых целей; * разработку стратегий маркетинга; * определение программ; * составление бюджетов; * пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван: * улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей; * укрепить командный дух и единство компании; * оказать помощь в достижении корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: – стратегическое планирование; – текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности.

Целевые показатели маркетинга:

• Экономические показатели: объем продаж, темпы роста объемов продаж, прибыль (валовая прибыль, чистая прибыль, доход на 1 акцию), доля рынка.

• Коммуникативные цели:

• динамика постоянных и вновь привлеченных клиентов;

• узнаваемость бренда;

• отношение покупателей к продукции или услугам фирмы;

• Цели на уровне отдельных инструментов маркетинга:

• конкурентоспособность товара;

• рыночная сила марки;

• рентабельность канала распределения;

• степень проникновения на рынок;

• Аналитические целевые показатели: эластичность спроса, затраты на 1 покупателя и т.д.

49. Анализ текущего положения фирмы. Swot-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации; Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации; Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке; Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

SWOT-анализ позволит выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности:

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие; 2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что — слабой; 3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:

1. Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.) 2. Производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.) 3. Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.) 4. Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.) 5. Маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Второй шаг SWOT-анализа — это оценка рынка: 1. Факторы спроса (емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.) 2. Факторы конкуренции (количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей и т.п.) 3. Факторы сбыта 4. Экономические факторы 5. Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения и т.п.) 6. Научно-технические факторы (уровень развития науки, степень внедрения инноваций и т.п.) 7. Социально-демографические факторы (численность и половозрастная структура населения, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.) 8. Социально-культурные факторы (традиции и система ценностей общества) 9. Природные и экологические факторы 10. И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.).