38. Установление конечных (продажных) рыночных цен.

Установление конечных цен:

1. метод дифференцированного ценообразования (метод ценовой дискриминации) – практически однородные товары продаются по разным ценам);

2. метод конкурентного ценообразования:

• ценовые войны;

• стратегия "снятия сливок";

• цена проникновения;

• цены по кривой освоения (компромисс между ценой "снятия сливок" и ценой проникновения;

3. метод географического ценообразования;

4. метод стимулирующего ценообразования;

Стратегии ценообразования

Наиболее широко используются следующие стратегии ценообразования:

• высоких цен (снятия сливок) – в основном при внедрении нового товара, при следующих условиях:

• низких цен - используется на стадии роста товара при следующих условиях:

• ценового лидера – цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия-лидера на данном рынке

• рыночных цен – продвижение товара в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.

Цены на новые товары в зависимости от цели ценообразования делят на:

• цену “снятия сливок”

• цену проникновения на рынок

• “психологическую цену”

• цену следования за лидером

• цену возмещения издержек производства

• престижную цену

Условия, при которых применяется стратегия "снятия сливок":

• высокое качество продукта (уникальность, престижность);

• достаточно большая группа покупателей, которых интересует извлечение наибольшей выгоды из товара;

• издержки в производстве небольших объемов продукции должны быть не слишком высокими;

• отсутствие возможности легкого выхода на рынок конкурентов;

Условия применения цены проникновения:

• спрос должен быть высокоэластичным;

• издержки должны снижаться за счет масштабы производства;

• наличие большого потенциального рынка;

• цена должна быть непривлекательной для конкурентов;

39. Понятие нового товара и этапы его разработки.

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Новинку можно получить двумя способами:

1. купить патент, лицензию на производство товара, чужое предприятие

2. создать собственную новинку в результате исследоанияй и разработок

Новый товар отличает:

• отсутствие аналогов на рынке

• улучшенные варианты или модификации существующих товаров

• рыночная новизна

• новая сфера применения (Даже простое изменение имени или упаковки товара делает его НОВЫМ!)

Этапы разработки нового товара:

• поиск и отбор идей новых товаров;

• определение концепции нового товара;

• разработка товара;

• вывод нового товара на рынок.

При поиске и отборе идей новых товаров обращают внимание на развитие потребностей, изучают поведение и мотивацию потребителей, развитие перспективных сфер жизнедеятельности человека (загородное жилище, автомобилизация, информатизация, развлечения и т.п.). Важным является изучение технологических и коммерческих нововведений (новые материалы и технологии производства, новые способы маркетинговых коммуникаций, методов продажи, упаковки и др.). Задача маркетолога состоит в том, чтобы оценить важность идей новой продукции и отобрать их с позиции нужд потребителей и возможностей предприятия (например, финансовых, кадровых и др.)

Определение концепции нового товара представляет собой описание конечных характеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе потребителей. Для выяснения вопросов, отвечает ли концепция нового товарa потребностям потенциальных покупателей, реальны ли достоинства нового продукта, намерений использовать его и т.д., применяется тестирование рынка, проведение фокус-групп.  Разработка товара связана с созданием реальных продуктов, которые подвергаются всестороннему тестированию. При разработке нового товара принято использовать сетевой график. Он предусматривает последовательное выполнение конкретных операций в конкретные сроки с конкретными результатами.

Вывод нового товара на рынок предполагает предварительное проведение пробных продаж, оценку ожидаемого спроса, разработку плана маркетинговых мероприятий (реклама, стимулирование, упаковка, цена и т.д.), а также определение рентабельности их производства.