9.2. Классификация товаров (услуг) по эластичности и ценовая стратегия фирмы.

Нормальная эластичность спроса по цене отрицательна в силу действий закона спроса. Для простоты анализа знак «минус» обычно опускают, оперируя модулем коэффициента эластичности. Теоретически коэффициент эластичности варьирует от нуля до бесконечности. Важным пограничным значением является эластичность спроса, равная единице. В принципе в интересующем нас аспекте товары (услуги) сводимы в три группы:

Товары с мало эластичным спросом (Е_Д)  1;

Товары с средне эластичным спросом (Е_Д)  1;

Товары с высоко эластичным спросом (Е_Д)  1.

Мало эластичен спрос на товары первой необходимости, не имеющие заменителей. Применительно к ним фирма – продуцент заинтересована в проведении агрессивной ценовой политики. Предположим, что спрос на растительное масло характеризуется (Е_Д) = 0,2. Продавцу будет выгодно повышать цену. Допустим, что он так и поступил: повысил цену на 10%. Тогда спрос упадет только на 2%. А выручка (валовой доход) увеличится. Индекс выручки составит:

ITR = 1,1 * 0,98 = 1,078

Выручка увеличилась на 7,8%.

Не следует, конечно, думать, что экономически оправдано любое повышение цен при малоэластичном спросе. По мере удорожания продукции цена постепенно «набирает критическую массу». Коэффициент эластичности растет. Так, спрос на хлеб в России 10 лет назад характеризовался (Е_Д)  0. Товар был общедоступен без каких – либо ограничений. Но в 90-е годы двадцатого века в ходе либерализации цен товаропроизводители поспешили «взвинтить» цены на товары и услуги первой необходимости: хлеб, жиры, масло, услуги городского хозяйства, связи и др. Теперь многие россияне ограничивают себя и в потреблении товаров самой первой необходимости. Спрос стал более эластичным по ценам. Социально опасная политика бездумного повышения цен встречает противодействие со стороны платежеспособного спроса и, по нашему мнению, не имеет будущего.

При единичной эластичности спроса, то есть при (Е_Д)  1 активная ценовая политика любой направленности не даст фирме осязаемых результатов. В меру повышения цен будет падать спрос и наоборот. Выручка от продаж не претерпит существенных изменений.

Наконец, на товары с высокой эластичностью спроса продавцам невыгодно повышать цены. Потери на объеме продаж больше выигрыша от роста цен.

Данные рассуждения общего порядка хотелось бы конкретизировать. Но в нашей стране отсутствует представительная статистика, информация об эластичности спроса на отдельные группы товаров. Сказывается долгое пренебрежение административно-командной экономики к рыночной конъюнктуре и вообще к механизму рыночного регулирования. Придется обратиться к зарубежному опыту, памятуя, что в развитых странах Запада другие жизненные стандарты, другое восприятие цен. Не забудем , что в этих странах ценовая конкуренция уступила или уступает свои позиции конкуренции качества товара. С этими оговорками обратимся к опыту США (см. табл. 9.1).

Таблица 9.1.

Ценовая эластичность спроса на основные потребительские товары.

Наименование товара	Коэффициент эластичности
Неэластичный спрос
Хлеб	0,15
Картофель	0,30
Сахар	0,30
Яйца	0,32
Медицинские услуги	0,31
Газеты и журналы	0,42
Спрос с эластичностью близкой к единице
Говядина
Пиво
Эластичный спрос
Мебель	1,20
Электроэнергия	2,00
Автомобили	2,10
Еда в ресторанах	2,30

Источник: R.G. Lipsey, P.O. Steiner, D.D. Purvis. Economics,1983.

Спрос на некоторые товары, такие, как хлеб, картофель, сахар неэластичен в любой стране. Дело в том, что это товары первой необходимости, не имеющие заменителей (субститутов). Спрос на подобные товары приходится удовлетворять при всех условиях. Существенно, что приобретение данных товаров поглощает не слишком весомую часть семейного бюджета.

Понятно, почему весьма эластичен спрос на автомобили. Без них можно прожить. Кроме того автомобиль элементарно дорог. Требуется долго копить деньги, отказывая себе в удовлетворении насущных потребностей.

Другим будет объяснение высокой эластичности спроса на еду в ресторане. С услугами ресторана конкурируют и успешно другие варианты подкрепления сил: более доступные по ценам услуги столовых, кафе, возможность приготовить пищу дома, взять ее в домовой кухне и т.п. Чем больше способов удовлетворения наших потребностей, тем эластичней спрос.

Наличие товаров и услуг-заменителей друг друга (субститутов) позволяет покупателю сделать выбор в пользу наиболее доступного по цене товара. Например, повышение розничных цен на сливочное масло при скромных доходах россиян переключает спрос на товары –заменители: жиры, маргарин, растительное масло. На последнюю группу товаров цены тоже растут, но все же они доступнее сливочного масла.

Продавцам сливочного масла всегда нужно считаться с так называемой перекрестной эластичностью спроса. Будем отличать ее от прямой эластичности спроса, рассмотренной выше.

Перекрестной эластичностью спроса [ Е_д(ab) ] называют чувствительность (реактивность) спроса на один товар (a) при изменении цены на другой товар (b):

Е_д(ab)=

Не трудно понять, что перекрестная эластичность спроса на товары-заменители положительна. В нашем примере повышению цены на сливочное масло [ ∆p (b) ] соответствует повышение спроса на жиры и растительное масло [ ∆Q (a)].

Товары могут быть сопряжены иначе. Они могут дополнять друг друга до комплекта (набора). Отсюда происходит термин «комплементарные товары». Стоимость посадочного места в поезде и стоимость спальных принадлежностей воспринимается нами как неделимая единая цена. Две транспортные услуги воспринимаются нами как услуги набора. Тоже можно сказать о таких товарах, как транспортные средства и горючее, спортивный инвентарь и спортивная обувь и др.

Повышение цены на один из комплементарных товаров отрицательно влияет на спрос комплементарного набора. Так, значительное повышение цен на бензин приведет к падению спроса на транспортные средства. Иначе говоря, эластичность спроса на товары, дополняющие друг друга до комплекта, отрицательна.

В широком смысле слова комплементарны все товары. Наш план покупок приходится согласовывать с изменением продажных цен. Если повысилась квартирная плата, придется пересмотреть план покупок продовольственных товаров, хотя буквально здесь комплементарного набора нет. Дело в том, что квартирная плата поглощает значительную часть дохода семьи, а уклониться от этих трат нельзя. Спрос на другие товары будет формироваться в соответствии с величиной остаточного дохода. Одновременно он будет зависеть от изменения цен на товары, приобретаемые за счет и в пределах остаточного дохода.

Комплементарность всей большой гаммы товаров и услуг сильно усложняет использование данных об эластичности спроса по цене и доходу. Прогнозировать изменение спроса на отдельный товар или пару товаров в связи с изменением цен на эти товары сложно. На результативные показатели незримо, но сильно влияет общий уровень цен и доходов покупателей. Тем не менее наши фирмы и статистические органы должны накапливать навыки определения фактической и прогнозной эластичности спроса (предложения) по ценам. Без надежной и обширной информации такого рода трудно планировать сбытовую и производственную деятельность.

Спрос на услуги железнодорожного транспорта в части перевозок грузов неэластичен по тарифу. Когда товар произведён и подлежит отправке в другой регион, грузоотправитель вынужден соглашаться практически с любыми транспортными тарифами. Этот вывод получает дополнительное подтверждение при перевозке взрывоопасных грузов. Транспортировка воздушным транспортом запрещена, а товар произведён для иногороднего покупателя и ресурсы на производство израсходованы. Отказ от поставки приведёт к большим потерям.

В этой ситуации своё веское слово по поводу уровня транспортных тарифов должно сказать государство. Но положение изменяется по мере формирования конкурентной среды на транспорте. Когда несколько видов транспорта конкурируют, железной дороге не просто безнаказанно повышать тарифы. Спрос будет переключаться на услуги альтернативных видов транспорта. В условиях реальной изначальной конкуренции вмешательство государства в ценообразование может оказаться неуместным. Убедимся в справедливости вывода на простом примере.

Задача 9.1.

Объем перевозок железной дороги составляет 4 млрд. приведенных т. км в год. Договорной тариф составляет 0,2 руб./т. км. Эластичность спроса E_д= -0,5 и эластичность предложения 0,7.

Государство обязало железную дорогу установить тариф не выше 0,1 руб. /т.км.

Как велик будет дефицит транспортных услуг по рыночным условиям?

Решение.

Обязательный к использованию тариф составляет 50% от договорного. По обязательному тарифу, льготному для клиентов железной дороги, спрос увеличится против сложившегося на: 0,5*50=25%.

Он составит:Q_д=4*1,25=5,0 млрд. т. км

Предложение транспортных услуг будет ниже исходного на:

0,7*50=35%

Предложение по рыночным условиям составит:

Q_s=4*0,65=2,6 млрд. т.км

По рыночным условиям дефицит транспортных услуг велик:

ΔQ=2,6-5,0= -2,4 млрд. т. км

Но государство может заставить выполнить все заказы на перевозки, игнорируя материальные интересы железнодорожного транспорта.

Задача иллюстрирует недостатки административно-командной экономики.