В случае непрерывной функции полезности предельной полезностью блага х называют удельную полезность, доставляемую бесконечно малым количеством блага:

МU(х) = U'(x)

В экономической теории формулируется закон убывающей предельной полезности, известный также как первый закон Г.Госсена. В соответствии с этим законом полезность очередной единицы блага уступает полезности предыдущей единицы блага. Закон подтверждается опытом. Какую бы сильную жажду, к примеру, мы не испытывали, второй стакан воды ценим меньше первого.

На практике приходится считаться как с общей, так и с предельной полезностью. Очевидно, что потребление блага приостанавливается при MU_i ≤ 0, а также при откровенно малых значениях MU_i, не оправдывающих расхода из всегда ограниченного бюджета покупателя.

Представим функцию общей и предельной полезности на графике

а б

x_i x_i

Рис. 5.1. Функция общей (а) и предельной (б) полезности.

С точки зрения представителей школы, во взаимоотношения вступают на рынке так называемые рыночные пары (продавец – покупатель). Пока на рынке оценки полезности со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идёт беспрепятственно. Это способствует вовлечению в обмен продавцов с более высокой оценкой полезности товара и покупателей с более низкой оценкой. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара, чьи субъективные оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Субъективная оценка полезности этой последней пары продавец - покупатель и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара. Эта цена равновесная, определяющая в дальнейшем течение всех сделок на рынке.

Сторонники полезностного подхода к теории цены отказывают в доверии марксистской категории стоимости на том основании, что она практически неизмерима. Спор с марксистами они вели и ведут с полемическим задором. Весьма воинственной была и контркритика, особенно в советский период нашей экономической истории, когда авторитет К. Маркса был непререкаем.

Полезностный подход к теории цены, по нашему мнению, не ошибочен, а односторонен. Представители оппонирующих школ напрасно исходят из несовместимости двух подходов к теории цены. Об этом приходится говорить, так как продолжаются эмоциональные, слабо аргументированные атаки на трудовую теорию стоимости и затратную модель цены.

Затраты по любым нормам могут быть ценообразующими факторами, а могут и не быть. Если товары произведены сверх меры общественной потребности, затраты на производство не становятся ценообразующими.

Целесообразность затрат и проверяется рынком через его атрибуты: цены, спрос, предложение, меновую стоимость, т. е. отношение, в котором один товар обменивается на другой.

Хотя цена по К. Марксу является мерой стоимости товара, она не безразлична к его потребительной стоимости, качеству. В этой связи К. Маркс отмечал: “Так как товар покупается не потому, что он имеет стоимость, а потому, что он есть “потребительная стоимость” и употребляется для определённых целей, то само собой разумеется: !) что потребительные стоимости “оцениваются”, т. е. исследуется их качество (точно так же, как количество их измеряется, взвешивается и т. п.); 2) что когда различные сорта товаров могут заменить друг друга для тех же целей потребления, тому или иному сорту отдаётся предпочтение и т. д. и т. д.” (Маркс К., Энгельс Ф. Соч 2-е изд., т. 19, с. 387)

В основе цены конкретного товара лежит диалектическое единство затрат труда и его результатов, стоимости и потребительной стоимости.

Критика марксистских взглядов на сущность цены, якобы односторонний подход к ней, звучала уже при жизни основоположников трудовой стоимости. Она (критика) отводилась Ф. Энгельсом, отмечавшим: “... стоимость вещи включает в себя оба фактора, насильственно и безуспешно разделяемые спорящими сторонами. Стоимость есть отношение издержек производства к полезности.” (Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 1, с 551 — 554).

Двуединство стоимости и потребительской стоимости и обнаруживает рынок в акте купли-продажи. Если товар не заинтересовал покупателя как потребительная стоимость, он не образует и стоимости, не ликвиден. Продавец попытается продать его и возместить свои затраты, но цена продавца будет отвергнута покупателем. Верно, что цена товара в марксистском толковании имеет затратную основу. Но отсюда не следует, что рынок игнорируется.

Затратная модель цены чрезвычайно широко распространена. Это и понятно. Свои затраты продуцент знает лучше, чем рыночную. конъюнктуру. При выпуске принципиально новой продукции, не имеющей аналогов, другого метода ценообразования просто нет. Однако затратная модель цены не используется изолированно. После предъявления товара на рынке начинается его уторговывание. Цена по условиям предложения согласовывается с ценой по условиям спроса.

Критика затратной модели цены часто ведётся не по существу. Обратимся к распространённым примерам. Проф. Schierenbeck в интересном учебном пособии приводит со ссылкой на шведского экономиста Гасселя следующий пример.

Бюро путешествий организует в конце недели поездку для желающих специальным поездом на 400 мест. Издержки компании составили 2500 Dm. Удалось продать 125 билетов по 20 Dm и тем самым покрыть издержки, но и только.

Принято решение ввести в тариф накопления и установить плату за поездку на уровне 30 Dm. Но при таком тарифе изъявило желание путешествовать только 50 человек. Бюро понесло убытки в сумме 1000 Dm (30 * 50 - 2500). Упорствуя, бюро повысило тариф до 60 Dm. Если бы туристов оказалось по-прежнему 50, прибыль была бы обеспечена в сумме 500 Dm (60 * 50 - 2500). На сей раз, поездка привлекла только 6 человек. Компания понесла теперь потери в сумме 2140 Dm (60 * 6 - 2500).

Только теперь руководство бюро догадалось, в чём дело. Тариф снижен до 10 Dm. Желанный спрос на 400 мест обеспечен без труда. Бюро имеет прибыль в сумме 1500 Dm (10 * 400 - 2500).

Всё в рассуждении неубедительно. Продавец сначала изучает рынок, а потом планирует услуги. Пример, по нашему мнению, вовсе не дискредитирует затратное формирование тарифов. Грамотное руководство бюро изначально рассчитывает штучные издержки. Они составляют 6,25 Dm (2500 / 400). Штучные издержки и будут ориентиром при установлении тарифа. Далее, бюро учтёт, что затраты на движенческие операции не зависят от населённости вагона. И это обстоятельство — довод против высоких тарифов. Бюро будет изучать эластичность спроса по тарифу отнюдь не в диапазоне 20 Dm и выше. Тариф, к примеру, в размере 13 Dm соответствует стопроцентной рентабельности. И если при этом тарифе не удастся привлечь к поездке 400 человек, тариф будет поэтапно снижаться.

Затратная модель цены имеет не те недостатки, которые обычно называют. С затратных позиций не объяснить цены на даровые блага природы и дефицитные блага. Затратная модель не должна использоваться изолированно, не будучи скомбинированной с другими моделями ценообразования. Это противоречит маркетинговой концепции.

Благотворное влияние на развитие теории стоимости и цены оказали А. Маршалл, В. Парето, Дж. Хикс и другие экономисты. Отмечая заслуги первого, стали даже говорить о маршаллианской революции.

А. Маршалл был прежде всего талантливым популяризатором идей предшественников: А. Смита, Д. Рикардо, Дж. Милля, Э. Бём-Баверка. Значителен и его собственный вклад в развитие экономической теории.

В своей основной работе “Принципы экономической науки”, впервые опубликованной в 1890 году, А. Маршалл отходит от модных в то время дискуссий по проблемам стоимости. Основное внимание он уделил анализу закономерностей формирования и взаимодействия рыночных категорий спроса и предложения и создания на этой основе развёрнутой теории цены.

А. Маршалл владел диалектикой. Он отвёл попытки представителей теории трудовой стоимости придавать в исходных посылках решающее значение предложению. Однако недостаточными он считал и толкования представителей теории предельной полезности с их акцентом исследования на спрос.

Устойчивая рыночная цена, по А. Маршаллу, устанавливается в той точке, где спрос уравнивается с предложением. Как раз при этом уравнении не возникает внутренних стимулов к изменению основных рыночных атрибутов: спроса, предложения и цены.

В таком состоянии, по Маршаллу, цена довлеет к денежным издержкам производства. Однако эти издержки не связаны со стоимостью, а сами определяются соотношением спроса и предложения на факторы производства.

Потребительский спрос управляется, как выражается А. Маршалл, спросом торговцев. Последнему подчинено не только предложение готовых к конечному потреблению благ, но и предложение факторов производства. Поэтому потребительский спрос — это отправная основа для анализа цены.

А. Маршалл так выражает свою мысль: “Когда торговец или промышленник покупает что-либо для использования в производстве или для перепродажи, его спрос основывается на ожидании прибылей, которые он отсюда может извлечь. Эти прибыли всегда зависят от спекулятивного риска и других причин... Однако в конечном счёте цена, которую торговец или промышленник может позволить себе уплатить за вещь, зависит от цен, которые потребители заплатят за эту вещь или произведённые посредством неё другие вещи. Конечным регулятором всего спроса является поэтому потребительский спрос.” (Маршалл А. Принципы экономической науки. Т1 — М.: Прогресс, 1993, с. 155).

Действительно, практика ценообразования в маркетинге такова, что основная роль отводится мнению покупателя (не продавца). Продаётся то, что покупается, а не то, что производится, игнорируя рыночный спрос.

Примитивный затратный подход к ценообразованию не получит рыночного признания. В качестве отправной точки принимаются фактические затраты фирмы-изготовителя на производство и реализацию товаров, когда не известна ёмкость рынка. Между тем ёмкость рынка должна быть принята продавцом к сведению. От неё зависит возможный уровень концентрации производства, следовательно, и средняя типичная величина издержек.

Покажем чисто затратный подход к ценообразованию, отвергаемый рынком (особенно конкурентным) с помощью следующей простой схемы:

Схема 5.1. Затратный метод ценообразования

Приведённый метод не искусственно созданный объект для критики. Он широко применялся в нашей стране в недалёком прошлом. С ним связаны большие народнохозяйственные потери, товарные дефициты в одном случае и излишки (неликвиды, затоваренность) в другом.

Рынок и его атрибуты не функционировали в СССР как индикаторы для производства. Производство направлялось централизованным планом.

Ценообразование в маркетинге характеризуется обратной системой взаимозависимостей, показанной на схеме 5.2.

Схема 5.2. Метод ценообразования в маркетинге

Материальное благо ликвидно не всегда. Договаривающиеся стороны — покупатель и продавец — ищут компромисс по поводу приемлемой суммы денег за товар (услугу). Рыночная цена по сути своей противоречива. Она выступает как концентрированное выражение рыночной конъюнктуры, как та сумма денег за единицу блага, которую покупатель готов заплатить, а продавец принять как удовлетворительную. При этом покупателю принадлежит первая роль в акте купли-продажи.

Соответственно и в выборе техники, технологии, организации производства продавец не вполне свободен. Он вынужден так организовать производство, чтобы вписаться со своими издержками в ценовые ограничения покупателя.

В анализ цены необходимо включить фактор времени. А. Маршалл первый обратил внимание на разный характер взаимосвязи “издержки производства — цена” в краткосрочном и долгосрочном периоде. Благоприятная рыночная конъюнктура в краткосрочном периоде учитывается продавцом. Естественной его реакцией не всегда может быть увеличение поставок. Приходится считаться с лимитом производственных мощностей, устранимым в долгосрочном, но не в краткосрочном периоде.

Адаптация к благоприятной рыночной конъюнктуре в краткосрочном периоде осуществляется через повышение цен, в долгосрочном — через увеличение предложения.

Анализ фактора времени в экономике позволил А. Маршаллу и другим экономистам обогатить представления о цене, включив в понятийный аппарат представление об ожидании будущих благ и вознаграждении за готовность ждать. Процент за сбережения, например, А. Маршалл трактует как вознаграждение за ожидание.

Велика заслуга А. Маршалла в разработке понятия «потребительский излишек». Данная категория в наибольшей степени ориентирована на практическое применение. По словам другого выдающегося английского экономиста Дж. Хикса, теория потребительского излишка была признана самой значительной новинкой в «принципах экономической науки» в год их опубликования. Соответствующая идея впервые была высказана до А. Маршалла Ж. Дюпон. Но имя и широкое употребление понятия потребительского излишка получило от А. Маршалла.

Потребительским излишком (избытком) А. Маршалл называет «разницу между ценой, которую покупатель готов был бы уплатить, лишь бы не обойтись без данной вещи, и той ценой, которую он фактически за неё заплатит». Эта разница представляет собой «экономическое мерило его добавочного удовлетворения!. В качестве примера А. Маршалл приводит сделку покупателя чая, функция спроса которого описывается следующим образом:

Цена (в шиллингах)	Величина спроса (в фунтах)
20	1
14	2
10	3
6	4
4	5
3	6
2	7

В левом столбце цены переменны. Информацию о них следует понимать так: за первый фунт чая покупатель готов заплатить 20 шиллингов, за второй – 14 и т. д. Истинная рыночная цена чая, приобретённого в количестве 7 фунтов, равна 2 шиллинга. Наш покупатель израсходует 14 шиллингов (2 * 7) и получит следующий потребительский излишек:

При покупке первого фунта чая – 18 шиллингов (20 – 2).

При покупке второго фунта чая – 12 шиллингов (14 – 2).

При покупке третьего фунта чая – 8 шиллингов (10 – 2).

При покупке четвёртого фунта чая – 4 шиллинга (6 – 2).

При покупке пятого фунта чая – 2 шиллинга (4 – 2).

При покупке шестого фунта чая – 1 шиллинг (3 – 2).

При покупке седьмого фунта чая – 0 шиллингов (2 – 2).

Общий потребительский излишек составит 45 шиллингов. Его следует трактовать как дополнительное удовольствие, которое потребитель получает, покупая за свои 14 шиллингов именно чай, а не какой-нибудь другой товар, ценность которого не превышала бы заплаченные за него 14 шиллингов.

Открытие потребительского излишка имеет многостороннее значение.

Во-первых, стали ясны мотивы потребительского поведения в сделках купли-продажи. Поведение продавца понять легче. После реализации продукта он получает экономический выигрыш в явной форме; это прибыль. А во имя чего продукт приобретает покупатель? Впечатление такое, что он получает лишь товарный эквивалент израсходованной суммы денег. Но это не так. Покупатель тоже имеет свой экономический выигрыш – потребительский излишек. Во-вторых, обогатилось наше представление о роли торговли в общественном производстве, распределении, обмене и потреблении. В представлениях марксистов торговый капитал не создаёт прибавочного продукта, он лишь отщепляет его часть, созданную промышленным капиталом. А. Маршалл, по существу, опроверг эту точку зрения. Не только при производстве, но и при обмене создаётся прибавочный продукт.

В-третьих, углубились наши представления о дискриминационных и монопольных ценах. Применение таковых есть попытка продавца присвоить себе часть потребительского излишка покупателя, а кроме того сформировать излишек продавца сверх нормальной прибыли.

Приведём простой условный пример. Книга реализуется в розничной сети за 80 рублей при издержках полиграфического предприятия и посредников в сумме 50 рублей. Не трудно видеть, что в цену заложена рентабельность (доходность) на уровне 60 процентов (80 – 50)/50 * 100%. Предположим, что рентабельность на уровне 20 процентов удовлетворительна для продавца. Это означает, что для него приемлема цена в размере 60 рублей (50 + 0,2 * 50). В этом случае он получает нормальную штучную прибыль в сумме 10 рублей. Но благоприятная рыночная конъюнктура и наличие монополистических тенденций на рынке позволяют получить дополнительную штучную прибыль в сумме 20 рублей (80 – 60).

На конкурентном рынке стандартизированный товар продаётся по единой цене. Но издержки фирм-продуцентов разные в силу различий в технологии, организации труда и производства и т. п. В результате отдельные фирмы получают дополнительный доход, который есть все основания назвать излишком (избытком) продавца. Его можно трактовать как превышение истинной равновесной цены над тем её возможным значением, которое приемлемо для продавца.

Покажем процесс формирования излишков с помощью графиков.

Рис.5.2. Потребительский излишек и излишек продавца в условиях рыночной

конкуренции

конкуренции

Равновесная рыночная цена соответствует точке (1) на вертикальной оси. Многие покупатели, судя по линии спроса QD, готовы платить и больше. Возможный уровень цен заключён между точками (1) И (2). Потребительский излишек задан площадью прямоугольного треугольника (2) — (1) — (3).

Одновременно найдутся продавцы, согласные продавать товар по ценам ниже равновесной. Приемлемые цены продавца заключены между точками (0) и (1). Излишек продавца выражается площадью прямоугольного треугольника (0) — (1) — (3).

Предоставляем читателю возможность самостоятельно охарактеризовать в терминах А. Маршалла ситуацию для покупателей в зоне ниже отрезка (1) – (3) и для продавцов в зоне выше отрезка (1) – (3).

Признание получили исследования А. Маршалла об эластичности спроса и предложения по ценам, известные и до него, но мало используемые для управления процессом ценообразования. В заключение вновь подчеркнём, что среди учёных-экономистов, занятых проблемами ценообразования, нет и не может быть победителей и побеждённых. Уходит в прошлое нетерпимость научной полемики советского периода со склонностью критиков повсюду видеть вульгаризаторов и их продукты – вульгарные экономические теории. Но нет и никаких оснований отказывать марксистской экономической школе в значительных заслугах в теории ценообразования. Требуется спокойный и добросовестный анализ и синтез.