§ 2.3.3. Формирование миссии организации
Для менеджмента организации особенно важно понять, как осуществляется процесс формирования миссии, каково участие в нем тех или иных субъектов. В настоящее время на профессиональном языке ученых и менеджеров и в практическом употреблении в организациях применяется множество содержательных глаголов, определяющих характер формирования миссии. Сегодня миссия реально действующей организации:
«складывается», «вырабатывается», «выстраивается» и т. д.,
что выделяют объективную основу проводимого процесса;
«устанавливается», «утверждается», «принимается» и т. д.,
что подчеркивает субъективный акцент решения задачи.
«разрабатывается», «определяется», «создается» и т. д.
В
любом случае эти формулировки отражают
сложную природу формирования миссии.
Используемая
терминология во многом определяет
характер того, как
менеджер участвует в этом процессе.
Природа формирования миссии организации достаточно сложна, в этом мы убедились, изучая материал предыдущих параграфов. Формирование миссии организации состоит из следующих основных этапов
построение стратегии ведения бизнеса и его сопровождения;
проектирование комплексной программы формирования миссии;
координация и кооперация выполнения принятой программы;
разработка базовой модели миссии организации;
закрепление принципиальных основ миссии в организации;
апробация форм и содержания публикуемой составляющей миссии;
отработка формулировок PR-модулей миссии организации;
подготовка и проведение комплекса PR-акций продвижения миссии;
адаптация PR-инструментария к меняющейся конъюнктуре и т. д.
Однако формирование миссии конкретной организации далеко не всегда совпадает и соответствует ее признанию. Объявленные надежды или амбиции стать известным производителем, авторитетным представителем, признанным партнером, доверенным контрагентом далеко не всегда вообще (и почти никогда сразу!) не находят соответствующего понимания в бизнес - сообществе. Объявление намерений организации обязывает эту организацию к определенным действиям, но не может диктовать окружающим сформировать такое желаемое отношение к ее миссии. Очень часто официальная декларация и реальное признание действующей миссии конкретной бизнес - организации расходятся в сроках.
В
опросы
для самостоятельного анализа:
Это несоответствие ярко проиллюстрировал известный экономист Питер Друкер (считается, что он оказал революционное влияние на развитие менеджмента в ХХ веке). В качестве примера Друкер привел обращение менеджера: «Как, Вы не знакомы с миссией нашей организации? Но ведь мы опубликовали ее еще в прошлом году!». Подобные заблуждения характерны для многих менеджеров разных организаций, где реальное позиционирование организации в деловой среде не соответствует объявленному.
На самом деле признание миссии организации представляет собой достаточно сложную и, как правило, долгосрочную задачу. Успешное решение такой задачи зависит не только от эффективности работы отдела по связям с общественностью конкретной организации, но, в определяющей степени, от востребованности, прозрачности, результативности осуществляемого ею бизнеса. От этого зависит и продолжительность периода признания декларированной миссии организации, и происходящие с ней на протяжении данного периода преобразования.
Период признания миссии действительно достаточно сложен и разнообразен по своему содержанию и срокам. Соответствующие службы организации должны реально представлять такой период миссии и соответственно участвовать в осуществлении ее формирования. Этот период программируется службой по связям организации с общественностью в тесном взаимодействии с другими структурными подразделениями. Для предприятий среднего и малого бизнеса решение такой задачи может быть выполнено PR - агентством, которое специализируется на осуществлении подобных проектов.
ПРОВЕДИТЕ ИССЛЕДОВАНИЕ!
Рассмотрите этапы формирования миссии организации
применительно
к какой-нибудь известной фирмы.
М
еханизм
формирования, декларации и признания
миссии достаточно отработан и
осуществляется, в среде заинтересованных
субъектов, представляемой следующим
образом:
Рис. 2.3.3.1. Модель среды признания миссии организации
Признание миссии организации совсем не обязательно сопровождается ростом объемов продаж или прибыльностью бизнеса. Эти показатели, безусловно, зависят от миссии организации, но реальная конъюнктура конкретного сегмента рынка может иногда ограничить их значения..
Для успешного решения задачи признания миссии организации необходимо также оценивать комплекс других характеристик:
сложившееся в обществе представление об организации;
соответствующие оценки места и рейтинги организации;
устойчивые ссылки на ее миссию в средствах массовой информации,
участие в социально значимых программах.
Эти данные собираются самыми разнообразными способами, от анкетирования и анализа упоминаний об организации - до участия в выставках, смотрах, конкурсах, что позволяет обеспечить необходимый уровень их достоверности. Современные PR – технологии, основанные на использовании этих характеристик, обеспечивают профессиональное решение задачи соответствующего признания миссии организации.
Одной из определяющих категорий бизнес - организации в современных рыночных условиях является жизненный цикл. Миссия организации также имеет свой жизненный цикл. Естественно, что жизненный цикл организации и ее миссии взаимодействуют между собой.
Классическую модель построения жизненного цикла организации можно достоверно спроецировать и на период существования миссии организации. Это позволяет аналогично представить в целом весь процесс формирования и использования жизненного цикла миссии шестью этапами: возникновения, становления, развития, стагнации, свертывания и ликвидации. Причем, их границы и содержание практически полностью соответствуют структуре жизненного цикла организации, и, как считают некоторые исследователи, усиливают преобразования, осуществляющиеся в этой организации.
Так, например, устаревшая и не воспринимаемая рынком миссия (в стадии стагнации) ограничивает возможности организации, сокращает оборот, исключает поддержку организации, что, в конечном счете, может обусловить завершение ее жизненного цикла. И, напротив, бурное расширение бизнеса в организации (на стадии развития), как правило, требует совершенствования, модернизации или даже формирования принципиально новой миссии, обусловливая начало ее жизненного цикла.
Именнно стадия становления миссии организации привлекае главное внимание менеджмента организации. Понятие «становление» предполагает содержательные, качественные преобразования в уже появившемся объекте. В результате таких преобразований возникают основополагающие характеристики и формы миссии организации, что является одной из сложнейших и необходимых задач менеджмента.
В условиях действия принципа спроса и предложения исходной предпосылкой становления миссии организации является вызов рынка. Он воздействует на стратегию собственника и менеджмент или непосредственно на подразделения организации, но именно его импульс обусловливает формирование миссии. Модель этого процесса миссии выглядит следующим образом:
Котировки продукта, курс ценнных бумаг, конъюнктура рынка, …
Рис. 2.3.3.1. Формирование миссии бизнес организации
В представленной на рисунке 2.3.3.1 модели структурно выделяются такие непосредственные составляющие базы миссии, как идеология бизнеса, статус, корпоративная философия, имидж организации. Идеология бизнеса, являясь основой становления миссии организации, во многом определяет ее рыночное предназначение, статус, философию и, естественно, имидж.
Понятие « идеология бизнеса» происходит от термина “идея” и определяет:
отношения собственности – от завуалированных до прозрачных,
подход менеджмента – от сиюминутного до стратегического,
позиционирование на рынке – от временного до постоянного,
ориентацию на клиента – от случайной до ответственной,
тактику партнерства – от одноразовой до устойчивой,
характер бизнеса – от латентного до легитимного и т. д.
В большинстве организаций идеология бизнеса публично не декларируется, но подразумевается. В некоторых случаях (недобросовестное предпринимательство, финансовые пирамиды) реальное содержание идеологии бизнеса всячески вуалируется и скрывается. Это естественно, поскольку только добросовестный предприниматель честно и открыто представляет и защищает принципиальные основы своего бизнеса. Понятно, что ноу-хау и другие коммерческие тайны ни в коем случае не входят в идеологию бизнеса. Они представляют собой полностью закрытый для внешней среды потенциал организации.
Вопросы для самостоятельного анализа:
В отличие от потенциала организации, очень часто в миссии организации эффектно выделяется социально значимая цель функционирования, во многом определяющая отношение к ней общества. Так, например, целый ряд компаний, производящих различные минеральные удобрения, настойчиво выделяют в формулировке объявленной составляющей миссии стремление к повышению производительности сельскохозяйственного производства. Такие и подобные по своему воздействию составляющие все чаще декларируются миссиями различных организаций, используются PR-агентствами для отражения стратегической ориентации идеологии бизнеса.
Целенаправленно формируемая и профессионально функционирующая служба связей с общественностью выполняет ведущую роль в становлении миссии бизнес организации. Она исследует настроение и восприимчивость среды, разрабатывает, адаптирует и продвигает PR-продукты, проводит программы, специализирующиеся на организации и сопровождении жизненного цикла миссии. Задачами, которые решают PR-структуры при становлении миссии организации являются :
презентация и продвижение в деловой среде брендов компании,
мониторинг и корректировка представительских программ бизнеса,
формирование и поддержание благоприятного имиджа организации,
прогнозирование и программирование социально значимых проектов,
достижение и расширение общественного признания организации …
К
решению этих задач привлекаются и
другие подразделения организации
(например, внешние структуры,
специализирующиеся на таких проектах),
но общая, координирующая роль остается
за службой связей с общественностью,
что еще
раз указывает на ключевое место и
координирующую роль службы связей с
общественностью в становлении миссии
организации.
Значение миссии организации в деловой среде и обществе очень велико. Миссия определяется и закрепляется всем экономическим сообществом на рынке. К этому сообществу относятся: официальные органы, практикующий менеджмент, деловая среда, потребители, научное сообщество.
Каждая из отмеченных категорий выражает собственные представления и интересы в определении миссии. Взаимодействуя между собой, эти представления обобщаются и усредняются, а их влияние на современное понимание миссии организации остается значительным.
Официальные органы внимательно отслеживают миссии организаций, и все больше востребуют миссию. Если миссия организации соответствует целям властных органов, то представители власти лояльнее относятся к организации. Особенно ярко это проявляется при выделении финансовой и материальной поддержки, заключении соглашений о стратегическом сотрудничестве, предоставлении налоговых льгот. В целом такие условия называются «режимом наибольшего благоприятствования».
Практикующий менеджмент выражает через миссию организации свои приоритеты и принципы функционирования, отличительные черты бизнеса, обязательства и ответственность компании. Менеджмент организации использует миссию в конкретных официальных, коммерческих, рекламных целях. В таких условиях миссия принимает на себя роль представителя, промоутера, гаранта предложений и возможностей организации (но не будем забывать, что общественное признание миссии организации может не соответствовать объявленной миссии!). Определенная часть практикующих менеджеров утверждает, что миссия является необходимой основой целеполагания и даже бизнес - планирования в организации. Мы уже убедились в предыдущих параграфах, что у миссии более глубокие корни.
Деловая среда, как правило, серьезно относится к оценке реальных миссий, активно действующих организаций. Особое внимание исследовательские и аналитические структуры деловой среды уделяют достоверности объявленной миссии, фактической ориентации организаций, сегментному позиционированию и прогнозированию перспектив бизнеса.
Покупатели, клиенты являются самыми заинтересованными пользователями оценки миссии рыночной организации. На них, чаще всего, и направлены все рекламные ходы компании. К сожалению, большая часть информации о целях, гарантиях, ответственности организации часто не объявляется, а заменяется одним призывом: «Купи!». Именно это и вызывает недоверие, сомнение покупателя, формируя у него часто скептическое отношение к декларируемым обязательствам со стороны организации.
Научное сообщество заинтересованных исследователей миссии определяет ее как глобальную идею, предназначение, кредо, философию, идеологию и т. п. развития организации. Это расширяет понимание содержания миссии, что способствует ориентации миссии на перспективы функционирования и развития организации.
Вопросы
для самостоятельного анализа:
В целом конфигурацию рассмотренной в этом параграфе классификации подходов и представление миссии организации можно отразить схемой на рис 2.3.3.2.:
Рис. 2.3.3.2. Подходы к миссии организации
У значительной части пользователей, как уже отмечалось выше, понятие миссии ассоциируется с глобальной, генеральной, стратегической, перспективной, общей целью организации. Более того, еще несколько лет назад большинство ученых и практиков понимало под миссией организации вообще только те или иные ее цели. Однако следует отметить, что, сохраняя связь с целями, миссия современной организации наполняется и другим, более глубоким, содержанием. Основой миссии должны бытьбазовые фундаментальные принципы, формируемые в каждой конкретной организации,ориентация всех сотрудников на достижение и поддержание места, роли, уровня, качества, специализации бизнеса организации.
Это может быть достигнуто только проведением стратегически ориентированной программы формирования и развития корпоративного потенциала организации, основой которой становятся складывающиеся в ней философия, идеология, культура бизнеса.
Контрольные вопросы ???
1. Какие составляющие рыночной среды оказывают влияние на признание миссии организации ?
2. Оцените сложность формирования миссии организации
3. Какова роль отделов связей с общественностью организации в формировании миссии ?
4.Как происходит становление миссии организации?
5 . Сформулируйте отношение к миссии организации различными представителями экономического сообщества
Дополнительно рекомендованная литература:
Основы экономической теории. Учебник под ред. С.И.Иванова – М.:Вита-Пресс, 2005
Анатомия российского капитализма Меньшиков С. М., серия: "История экономики. Экономическая теория. Макроэкономика. Микроэкономика.", 2004 г., Изд.: ИМО, Междунар.отношения,
С амые успешные PR-кампании в мировой практике:Пер. с англ. - (Серия "Современные консалтинговые технологии")Издательство: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2002
Адреса интересных и полезных сайтов
http://www.hrm.ru/db/b2/35DFC1BCF60E8F04C3256AB7004D33FE/doc.html
http://www.pprofy.ru/94/
В записную книжку:
Апробация – одобрение, утверждение, основанное на проверке, испытании
Адаптация – приспособление организации к условиям существования
PR – Рublic relations связи с общественностью- - это система коммуникационных технологий, включающая практические приемы, техники, методики, базирующиеся на знаниях из социологии, психологии, экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и многих других наук. Основным признаком PR является создание информации и ее распространение с целью создания выгодной для организации репутации, положительного имиджа.
Латентный – скрытый, внешне не проявляющийся
Легитимный - признанный и законный
Промоутер - специалист по внедрению или продвижению какого-либо товара или услуги