7.6. Методи ціноутворення в туризмі.

Політика цін в індустрії туризму залежить від різних факторів, що позначається на виборі методів ціноутворення.

Ціноутворення методом “витрати плюс” полягає у збільшенні витрат на певний відсоток з метою одержання доходів, достатніх для створення і реалізації продукту. Разом із простотою цей метод не позбавлено недоліків: через високі постійні витрати, особливо у сфері готельного бізнесу, він не враховує динаміку попиту і цін конкурентів. Цей метод використовується при обґрунтуванні цін на послуги внутрішнього туризму.

Метод ціноутворення на основі нормативної рентабельності пов’язаний з фінансовим аналізом і дозволяє визначити ефективність інвестиційної діяльності туристичної фірми. Якщо метод “витрати плюс” ґрунтується на витратах, то даний метод враховує рівень прибутку від інвестування капіталу. Його перевага полягає у тому, що враховується багато факторів ціноутворення, у тому числі й обсяги продажів. Цей метод також застосовується для внутрішнього туризму.

Для виїзного туризму використовують метод дискримінаційного ціноутворення, заснований на ринковій ціні турпродукту і планового прибутку. Орієнтація на цільовий рівень рентабельності стимулює економію при збереженні високої якості та асортименту послуг.

Метод “зняття вершків” успішно діє, якщо ринкова пропозиція стискається, а попит на туристичний продукт є нееластичним. Наприклад, при реалізації круїзів, таймшерів.

Дискримінаційне ціноутворення є гнучким інструментом, що враховує зміну попиту і цін залежно від часу, місця, продукту й обсягу продаж.

Цінова дискримінація за географічною ознакою може бути ефективною на внутрішньому ринку, якщо турфірма освоює регіональні сегменти. Акцент робиться на цінову еластичність попиту для різних груп споживачів. Дискримінаційне ціноутворення варто застосовувати при виході на національні ринки, коли економічна ситуація (інфляція, високі ціни і тарифи при низькому рівні сервісу) стимулює ріст виїзного туризму.

Використання “ціни проникнення” практикують компанії при наступі на нові сегменти ринку або нові ринки. Ціни встановлюються нижче середньоринкових, що забезпечує цільову рентабельність за рахунок інших видів діяльності. Цей метод використовують туроператори при налагоджувані зв’язків з новими туристичними центрами, розраховуючи на стабільний попит і подальше підвищення цін. Також цей метод активно використовують ресторанні й торговельні мережі. Метод забезпечує економію завдяки “ефекту масштабу” як у процесі створення продукту, так і надалі.

Турфірми маніпулюють цінами у роботі в конкурентному середовищі (як виїзний, так і в’їзний туризм). Встановлення більш низьких цін на послуги в’їзного туризму створює демпінгову ситуацію. Економічно виправданою вважається така різниця цін, коли сукупний обсяг діяльності фірми забезпечує цільову рентабельність.

Цінова дискримінація за категоріями споживачів можлива для різних ринкових сегментів, залежно від платоспроможності. Наприклад, знижки студентам, інвалідам, молодятам у готелях, при купівлі транспортних квитків. Дискримінація цін на основі фактора часу має місце, коли готелі і транспортні компанії знижують ціни перед піковим (високим) сезоном, щоб залучити споживачів і компенсувати витрати на обслуговування.

Ціни можуть варіюватися за місцем розміщення. Так, вартість однакових номерів в готелі може бути різною. Наприклад, номер з видом на море коштує дорожче, ніж номер з вікнами на внутрішній двір.