1.4 Описание рынка

Агентство Media-Price работает на рынке маркетинговых и рекламных услуг для компаний города Санкт-Петербург. Объем рынка в денежном выражении равен сумме маркетинговых и рекламных бюджетов компаний Петербурга, которые компании тратят или готовы потратить на достижение своих целей в Петербурге.

Составим матрицу STEP-анализа макросреды Агентства Media-Price.

Таблица 1.2

Матрица STEP -анализа внешней среды Агентства Media-Price

Факторы внешней среды (глобальные проблемы)	Краткая характеристика вариантов развития экономики
	Пессимистичный	Реалистичный	Оптимистичный
1. Социальные: - рост реальных доходов населения; - изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы; - улучшение демографической ситуации в регионе; - изменение потребностей и вкуса покупателей (потребительских предпочтений).	+	+	+ + +
2. Технологические: - появление научно-технических достижений; - сырьевая ситуация и ресурсный потенциал региона; - развитие конкурентных технологий; - потенциал инноваций.	+	+	+ + +
3. Экономические: - улучшение экономической ситуации в регионе; - появление новых конкурентов; - рост активности конкурентов; -снижение покупательской способности; - обменные курсы валют; - сезонность.	+ + + + +	+ + +	+
4. Политические: - ужесточение государственной политики в области рекламы; - ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции.	+ +	+

Таким образом, при оптимистичном развитии экономики России среди социальных факторов внешней среды следует отметить: рост реальных доходов населения, изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы, улучшение демографической ситуации в регионе; среди технологических факторов: появление научно-технических достижений; улучшение сырьевой ситуации и ресурсного потенциала региона; рост потенциала инноваций; среди экономических – улучшение экономической ситуации в регионе.

Реалистичный прогноз предполагает изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы, развитие конкурентных технологий, снижение покупательской способности населения, рост обменного курса валют, сезонность продаж, ужесточение государственной политики в области сертификации. При пессимистичном прогнозе развития России может наблюдаться развитие конкурентных технологий, появление новых конкурентов и рост их активности, ужесточение государственной политики в области сертификации и госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции.

Далее построим матрицу , на которой отразим сильные стороны / конкурентоспособность организации, размер отрасли и долю организации Агентства Media-Price на рынке (рис. 1.1).

Сильные стороны / Конкурентоспособность предприятия

Размер и темп роста рынка

Прибыльность

Острота конкуренции

Концентрация потребителей

Концентрация поставщиков

Зависимость спроса от цены

Уровень насыщения спроса

Низкая степень устаревания продукта

Технологическая стабильность

Невмешательство государства

Барьеры для входа и выхода

Высокая Средняя Низкая

A1	A2	В3
A3	B2	C1
B1	C2	C3

10

Высокая

7

Средняя

4

Низкая

1

10 7 4 1

- Высокий приоритет, с точки зрения инвестирования - Средний приоритет, с точки зрения инвестирования - Низкий приоритет, с точки зрения инвестирования

Рис. 1.1 Матрица GE «Привлекательность отрасли – сильные стороны предприятия»

Для позиции A1, характерны наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества организации на нем. Организация, скорее всего, будет являться безусловным лидером или одним из лидеров на данном рынке.

Для позиции A2 характерны высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ организации.

Позицию A3 занимает организациями с такими видами бизнеса, у которых рыночная привлекательность держится на среднем уровне, но при этом преимущества организации на таком рынке очевидны и сильны.

Виды бизнеса, попадающие в три клетки в нижнем правом углу матрицы, называют Проигравшими (C1, C2, C3).

Это такие виды, которые обладают, по крайней мере, одним из низших и не обладают ни одним из высших параметров, откладываемых на осях X и Y.

Дополнительные инвестиции организации в такие виды бизнеса, как правило, должны быть ограничены или остановлены вовсе, так как связь между такими инвестициями и массой прибыли организации отсутствует.

Для C1 характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке.

Для C2 характерны низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ на рынке.

Позиции C3 определяются низкой привлекательностью рынка и низким уровнем относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса.

Виды бизнеса, попадающие в три клетки, расположенные вдоль диагонали, идущей от нижнего левого к верхнему правому краю матрицы, называют «пограничными» – B1, B2, B3. Это такие виды бизнеса, которые могут, как расти при определенных условиях, так и, наоборот, сокращаться.

Бизнес Агентство Media-Price относится к средним позициям (B2): средний уровень привлекательности рынка, средний уровень относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса.

Такое положение определяет и осторожную стратегическую линию поведения: инвестировать выборочно и только в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия.

Установим степень привлекательности отрасли, для чего построим таблицу оценок привлекательности (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Оценка привлекательности отрасли

Параметры отрасли	Относительный вес (ОВ)	Оценка привлекательности (ОП)	Результат = ОВ*ОП
1. Размер и темп роста рынка	0,15	4	0,6
2. Острота конкуренции	0,1	4	0,4
3. Концентрация потребителей	0,05	5	0,25
4. Уровень концентрации поставщиков	0,05	2	0,1
5. Зависимость спроса от цены	0,07	3	0,21
6. Уровень насыщения спроса	0,15	4	0,6
7. Невмешательство государства	0,05	4	0,2
8. Низкая степень устаревания услуг	0,03	5	0,15
9. Технологическая стабильность	0,1	4	0,4
10. Прибыльность	0,2	5	1,0
11. Барьеры для входа и выхода	0,05	2	0,1
Оценка привлекательности отрасли	1	-	4,01

Агентство Media-Price может улучшить свои результаты только за счет грамотной стратегии дифференциации – создавая и развивая прибыльные сегменты, а также создавая барьеры для выхода конкурентов на эти сегменты.

Структура маркетинговых и рекламных услуг (потребности клиентов):

• маркетинговое консультирование

• маркетинговые исследования

• медиастратегии

• креатив

• размещение рекламы

• BTL

• event

Объем рынка в денежном выражении равен маркетинговым и рекламным бюджетам компаний Санкт-Петербург

По мнению Баранова Д., «рекламный рынок Санкт-Петербурга – это 200.000.000 руб. в месяц на все медиа и 80% этого бюджета делают примерно 10 компаний»¹.

Таблица 1.2

Топ-10 рекламодателей 2010 г. Локальное размещение на ТВ.

	Компании	Итого на ТВ-рекламу
1	TELE 2	131 260 014р.
2	KINDER	110 189 191р.
3	L'OREAL PARIS	92 488 532р.
4	NESTLE	77 234 920р.
5	IKEA	70 578 198р.
6	OBI	70 030 744р.
7	МЕГАФОН	64 166 967р.
8	MEGA (ТОРГОВЫЙ КОМПЛЕКС)	53 880 365р.
9	РЕНЕССАНС СТРАХОВАНИЕ	49 562 818р.
10	INFON	45 468 075р.

По данным TNS Media Intelligence, рекламный рынок в России постепенно восстанавливается после кризиса. Самый большой прирост – на 33% за первые полгода 2010 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – показал Интернет. При этом рынок в целом вырос на 10%, рассказал директор по работе с рекламными агентствами группы компаний «TNS Россия» Михаил Райбман. По его словам, число рекламодателей приближается к докризисному уровню. В частности, если в первом квартале 2008 года их было 34 тыс., в первом квартале 2009 года – 31,2 тыс., то уже во втором квартале 2010 года их число выросло до 33,7 тыс. По оценкам TNS Media Intelligence, число компаний, которые дают медийную рекламу в Интернете, составляет 2,5 тыс. Сейчас доля первой десятки рекламодателей в рекламном обороте России начинает снижаться c 26% в прошлом году до 25% в нынешнем. Это происходит за счет возвращения на рынок мелких рекламодателей.²

Рис. 1.1 Рекламный бюджет

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за три первых квартала 2010 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения, включая НДС, составил почти 160 млрд.руб., что на 14% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. При этом в первом квартале текущего года рынок вырос всего на 5% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, во втором уже почти на 15%, а в третьем квартале рост составил свыше 20%.³

Для адаптации восприятия участников рынка, привыкших к оценкам, включающим величину НДС, в течение этого года предполагается параллельная публикация оценок объема рынка, как включающих в себя НДС, так и без них. Ниже приведена таблица оценки объема рекламы в средствах ее распространения за январь-сентябрь 2010 года без учета НДС.

Рис. 1.2 Рекламный бюджет России

Рис. 1.3 Рекламный бюджет России

* В настоящее время в рабочих группах Комиссии экспертов АКАР по сегментам радио, прессы и Интернет происходит уточнение общих методик оценки, что по итогам года может привести к некоторой корректировке оценок.

Согласно данным аналитического агентства «Акар» рынок рекламы в России вырос на 5% с начала год и составил 46 млрд. рублей. Основной причиной роста стал малый и средний бизнес, ушедший с рынка во время наступления неблагоприятной экономической ситуации в стране.⁴

Аналитики отмечают, что публикуемые результаты за первые три месяца текущего года как правило, считаются самыми слабыми, т.к. рынок рекламы набирает максимальные обороты в 3-м и 4-мм квартале. Можно ожидать, что вслед за начавшимся спросом на рынок рекламы начнут подключаться другие игроки, а текущие клиенты начнут увеличивать бюджет. Это увеличение обусловлено как ростом спроса, так и обостряющейся конкуренцией.

Согласно данным представленным в исследовании сегменты рынка в процентом эквиваленте:

- +5%, наружная реклама;

- 0% радио и печать - сохранили уровень прошлого года;

- +31%, реклама на сетевых ресурсах печатных медиа;

- +16%, медийная реклама в сети;

- +42%, контекстная реклама.

Услугу - продвижение сайтов специалисты компании не оценивали. Нынешний рост обусловлен, прежде всего, активным вливанием средств от малого бизнеса, по прогнозам аналитиков рекламный рынок в России вырастет еще на 12% во втором и третьем квартале.

Суммарный объем рекламы в 2011 году в средствах ее распространения (сегмент ATL – услуг без учета НДС, несмотря на серьезное замедление темпов роста в конце года составил 263,4 миллиарда рублей, что почти на 21% больше, чем за предыдущий год).

Эксперты также отмечают, что прошлый год для российского рынка оказался весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели докризисного 2008 года (+4%).

Таблица 1.3

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России⁵

сегмент	2010 год	2011год	Прирост в 2011 году, %
Телевидение*	110.8	131.0	18
в т.ч. эфирное	109.2	128.9	18
кабельно-спутниковое	1.58	2.16	36
Радио	10.3	11.8	15
Печатные СМИ	38.0	40.4	6
в т.ч. газеты	8.2	8.8	7
журналы	18.3	19.8	8
рекламные издания	11.4	11.8	3
Наружная реклама	29.7	34.3	15
Интернет**	26.8	41.8	56
в т.ч. медийная реклама	10.8	15.3	45
контекстная реклама	16.3	26.5	63
Прочие медиа	3.1	4.1	32
в т.ч. Indoor-реклама	2.4	3.2	35
реклама в кинотеатрах	0.75	0.93	25
ИТОГО по сегменту ATL	218.6	263.4	21
Маркетинговые услуги	55.1	68	23

*- без учета политической рекламы, объем которой составил в ноябре-декабре 2011 года миллиард рублей без учета НДС 

**- данные по сегменту Интернет-рекламы за 2009-2010гг. скорректированы

По данным TNS Media Intelligence, в 2010 г. объемы локальной рекламы в Санкт-Петербурге сохранились на уровне 2009 г., незначительно сократившись на 1,6%. В 2009 г. бюджеты рекламодателей сократились во всех основных медиа, то в 2010 г. динамика по ним различается.⁶

Рис. 1.4 Динамика затрат на локальную рекламу в Петербурге

Источник: TNS Media Intelligence. С.-Петербург. Январь – ноябрь 2008/ 09 /10. Затраты, рубли. ТВ: 20 телеканалов, ролики, спонсорские ролики, спонсорские заставки, анонс: спонсорская заставка, анонс: спонсорский ролик. Радио: 17 радиостанций, ролик, спонсорский ролик, Локальное размещение. Пресса: 52 издания. Исключена социальная реклама, пустые размещения в наружной рекламе

Сильное влияние на показатели объемов рынка локальной рекламы традиционно оказывает сегмент телевизионной рекламы. Суммарные затраты на размещение в локальных рекламных блоках на ТВ в 2010 г. был на 7,4% меньше, чем в предыдущем году. Во многом это связано с сокращением доли локального рекламного времени в пользу сетевого. Так же, ряд лидирующих по объемам затрат категорий рекламодателей из Топ-10, увеличили присутствие в локальных окнах в 2009 г. и сократили в 2010 г. (например, «Продукты питания», «Безалкогольные напитки и пиво», «Связь»).

По сравнению с 2009 г. (-23,1%), в 2010 г. был зафиксирован рост локальных бюджетов в прессе (+12,2%). Восстановление рынка прессы в текущем году происходило за счет роста категорий-лидеров: «Общественное питание» (+104%), «Туризм и отдых» (+28%), «Образование и трудоустройство» (+22%), «Медицина» (+22%). Лидер по затратам на рекламу в прессе категория «Торговля» (аккумулирует 19% локальных затрат в прессе) также показала положительную динамику (+14% в текущем году).

Объемы размещений в наружной рекламе в Санкт-Петербурге в 2010 г. продемонстрировали рост относительно уровня предыдущего года (+6,0%), оставшись, однако, ниже показателей 2008 г. Прирост пришелся в большей степени на вторую половину года. Наряду с увеличением физических площадей, выросли и затраты на размещение (+ 9,6%). Прирост затрат в 2010 г. приходится только на шесть из десяти лидирующих категорий, в первую очередь, «Недвижимость», «Товары для красоты и здоровья» (94% и 84% соответственно). В меньшей степени выросли бюджеты лидирующей категории («Торговля» +17% в 2010 г.), категория «Транспорт» продемонстрировала отрицательную динамику (-9%).

Объемы размещений в наружной рекламе в Санкт-Петербурге в 2010 г. продемонстрировали рост относительно уровня предыдущего года (+6,0%), оставшись, однако, ниже показателей 2008 г. Прирост пришелся в большей степени на вторую половину года. Наряду с увеличением физических площадей, выросли и затраты на размещение (+ 9,6%). Прирост затрат в 2010 г. приходится только на шесть из десяти лидирующих категорий, в первую очередь, «Недвижимость», «Товары для красоты и здоровья» (94% и 84% соответственно). В меньшей степени выросли бюджеты лидирующей категории («Торговля» +17% в 2010 г.), категория «Транспорт» продемонстрировала отрицательную динамику (-9%).

Количество локальной рекламы на радио в 2010 г. осталось на уровне предыдущего года (27 692/27 684 часа в 2010/09 г.). На этом фоне затраты рекламодателей в текущем году выросли на 4,0%. Отсутствие значимых изменений в объеме бюджетов на радио обусловлено сохраняющимся на значительном уровне вниманием к радиорекламе лидирующих категорий: «Торговля» и «Массовые мероприятия»: по 23% от общих затрат на радиорекламу. В 2010 г. рекламодатели из категории «Торговля» показали рост 10%, а компании, продвигающие массовые мероприятия, – сократили рекламное время на 7%. Прирост локальных затрат продемонстрировали также категории «Туризм», «Недвижимость», «Финансовые услуги» (+83%, +74%, +71% соответственно). Стоит отметить, что объемы сетевой рекламы на радио выросли в 2010 г. на 30,1% в сравнение с прошлым периодом. Прирост происходил за счет категорий: «Недвижимость» (+250%), «Торговля» (+76%), «Массовые мероприятия» (+42%), СМИ (+63%).⁷

Рис. 1.6 Структура затрат на локальную рекламу в Петербурге

Источник: TNS Media Intelligence. С.-Петербург. Январь – ноябрь 2008/ 09 /10. Затраты, рубли. ТВ: 20 телеканалов, ролики, спонсорские ролики, спонсорские заставки, анонс: спонсорская заставка, анонс: спонсорский ролик. Радио: 17 радиостанций, ролик, спонсорский ролик, Локальное размещение. Пресса: 52 издания. Исключена социальная реклама, пустые размещения в наружной рекламе

В десятке лидеров за последние два года не произошло кардинальных изменений. Исключением является категория «Кондитерские изделия», которая за счет роста затрат рекламодателей на локальные размещения вышла на пятую позицию. В 2008 и 2009 г. категория находилась на 15 и 8 позициях соответственно

Рекламодатели из большинства категорий первой десятки увеличили затраты в 2010 г. по сравнению с 2009 г. В наружной рекламе практически двукратный рост локальных бюджетов в категориях «Продукты питания» и «Кондитерские изделия», «Недвижимость». Существенный рост этих категорий зафиксирован и в печатной прессе (+72% «Кондитерские изделия», +63% «Продукты питания»). Компании из категории «Недвижимость» так же значимо увеличили затраты локальную радиорекламу (+74%). Для всех медиа зафиксировано сокращение бюджетов на размещение в категории «Массовые мероприятия».⁸

Рис. 1.6 Динамика затрат ТОП-5 категорий рекламодателей в Петербурге

Источник: TNS Media Intelligence. С.-Петербург. Январь – ноябрь 2008/ 09 /10. Затраты, рубли. ТВ: 20 телеканалов, ролики, спонсорские ролики, спонсорские заставки, анонс: спонсорская заставка, анонс: спонсорский ролик. Радио: 17 радиостанций, ролик, спонсорский ролик, Локальное размещение. Пресса: 52 издания. Исключена социальная реклама, пустые размещения в наружной рекламе

Еще одним показателем, характеризующим состояние рекламного рынка, является количество рекламодателей. По данному показателю, снижение продемонстрировал сегмент рекламы в печатных СМИ, а наибольший рост – реклама в Интернете. В этих двух медиа сосредоточено наибольшее количество рекламодателей (4908 и 5046 в 2010 г. соответственно). На этом фоне ситуация в традиционных медиа остается довольно стабильной.

Рис. 1.7 Количество локальных рекламодателей в СМИ в Петербурге

Источник: TNS Media Intelligence. С.-Петербург. Январь – ноябрь 2008/ 09 /10. Затраты, рубли. ТВ: 20 телеканалов, ролики, спонсорские ролики, спонсорские заставки, анонс: спонсорская заставка, анонс: спонсорский ролик. Радио: 17 радиостанций, ролик, спонсорский ролик, Локальное размещение. Пресса: 52 издания. Исключена социальная реклама, пустые размещения в наружной рекламе