Совершенствование коммуникационной политики ра «Медиа-Прайс»

Гордость за компанию РА «Медиа-Прайс».

Для формирования в сознании персонала имиджа «честной» компании и доведения до него ключевых сообщений применяются следующие внутриорганизационные коммуникации: листок новостей, бюллетень для менеджеров, ежегодные отчеты сотрудников (аналог годового отчета для акционеров), доски объявлений, web-страница компании в Интернете, общие собрания служащих.

К важнейшим факторам поддержания репутации РА «Медиа-Прайс» среди клиентов относятся качественная продукция, первостепенная роль потребителя, сильный бренд.

Разработка рекламой программы.

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будет распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении отдельного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большей эффективности от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющий в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы включает:

• изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; постановка целей рекламы;

• стратегическое планирование: выбор носителя рекламы, разработка бюджета, определение границ рынка; принятие тактических решений при выборе средств рекламы и создание рекламного обращения, выбор средств рекламы, разработка графиков публикаций, трансляция объявлений, пробирование рекламы; оценка рекламной кампании. Контролировать эффективность рекламы можно и нужно с помощью специальных исследований. При их проведении одна исследовательская группа фиксирует существующее положение дел до начала рекламной акции или кампании, а другая, не связанная ни с первой, ни с рекламным агентством, измеряет эти же показатели после проведения рекламной кампании. Сравнивая достигнутые показатели с целевыми, можно сделать заключение об эффективности рекламы в смысле достижения поставленных перед рекламной кампанией целей.

Рис. 3.2 Этапы организации рекламы

На рис. 3.2 представлены различные этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

Стратегия будет иметь несколько этапов:

1 этап. На этом этапе реклама должна быть агрессивной. Цель – создать положительный имидж, дать миру знать о себе, добиться 50% узнаваемости фирмы. Все должны узнать, что РА «Медиа-Прайс» – ЛИДЕР, что предоставляет рекламные услуги в оптимальном соотношении цена качество. Длительность этапа зависит от обратных результатов.

2 этап. На этом этапе она должны иметь поддерживающий характер. Цель – поддерживать информированность потребителей, чтобы они не забывали о РА «Медиа-Прайс», периодически время от времени напоминать о себе.

Кроме того прежде чем составлять план рекламных кампаний надо выявить наиболее эффективные носители рекламы для каждого сегмента потребителей.

Чтобы быть эффективной рекламная акция должна иметь определенный порядок, она выходит поэтапно: сначала на радио, потом в газетах, по телевидению и завершается уличной рекламой.

Корпоративную рекламу компания должна проводить за свой счет и также в части разработки рекламных роликов, создания плакатов, текстов. РА «Медиа-Прайс» должна контролировать единый стиль.

Поддержание осведомленности о рекламных услугах. Компания РА «Медиа-Прайс» должна постоянно заботиться о том, чтобы информировать клиентов (существующих и потенциальных) о своих товарах (услугах). Для этого есть такой инструмент, как организация специальных событий. Личные встречи с потребителями, например приглашение на презентацию, позволяют компаниям-поставщикам поближе познакомиться с клиентами, узнать их планы, и наоборот.

Компании, услуги которых на хорошем счету у клиентов, полагаются на простую и логичную стратегию: они поддерживают связь с клиентами. Бесплатные телефонные линии означают, что пожелания клиентов будут услышаны, а их претензии и проблемы – разрешены безотлагательно. Регулярные опросы клиентов РА «Медиа-Прайс» позволят компании выявить источники неудовлетворенности и разработать тактические решения.

Активное развитие информационных технологий позволяет сегодня рассматривать Интернет как мощное средство развития и совершенствования бизнес-процессов. Являясь перспективным маркетинговым пространством и эффективной рекламной площадкой, Интернет может быть эффективно использован для продвижения товаров и услуг на рынке.

Продвижение рекламных услуг в Интернете имеет ряд преимуществ, таких как:

1. В обычных СМИ информация движется от рекламодателя к потребителю («push-модель»), в Интернете потребитель сам ищет интересующие его сведения («риll-модель»).

2. Пользователь имеет возможность получить большой объем информации о рекламных услугах, сравнить их. Отсюда высокая информированность, знание потребителей.

3. Интерактивность позволяет мгновенно реагировать на информацию, вплоть до совершения заказа.

4. Эффект присутствия, навигация сама по себе доставляет удовольствие потенциальному клиенту.

5. Огромные коммуникативные возможности – не только статическая информация, но и динамическая – движение, анимация.

Для правильного использования интернет-маркетинга необходимо располагать оперативной информацией о состоянии интересующих сегментов рынка, анализировать деятельность конкурентов, оценивать перспективы развития бизнеса.

Поскольку наиболее эффективным инструментом интернет-маркетинга является Веб-сайт, перед принятием решения о его создании необходимо получить детальную информацию, необходимую для правильного планирования структуры сайта, его функциональности, целевой аудитории, а также разработать шаги по продвижению сайта. План исследования включает обычно следующие этапы:

• анализ спроса на предлагаемые товары или услуги;

• оценка конкурентоспособности товара или услуги;

• анализ существующих конкурентных сайтов и сервисов, изучение их рейтингов популярности;

• анализ маркетинговой политики конкурентных сайтов;

• анализ формулировки запросов пользователей в поисковых системах по тематике сайта;

• сбор всех необходимых статистических данных, касающихся тематики ресурса;

• поиск ресурсов, которые могут способствовать продвижению сайта;

• поиск ресурсов, которые могут участвовать в партнерских программах по продвижению сходных товаров и услуг.

После проведения этих шагов на основе полученной информации производится планирование этапов разработки сайта, его структуры, информационного наполнения, формирование политики присутствия в Интернет.

Необходимо использовать специализированные способы привлечения потребителей на сайты продавцов, регистрацию серверов на поисковых машинах, размещение ссылок на серверных каталогах «желтых страницах», баннерную рекламу на хорошо посещаемых серверах, рассылку по электронной почте, использование имени сервера в традиционных средствах рекламы.

В Интернете наиболее распространена баннерная реклама для привлечения на сервер или Веб-сайт, которая также является важным средством имиджевой рекламы. Баннер – прямоугольное графическое изображение, имеющее ссылку на сервер рекламодателя. Flash – баннеры могут реагировать на движение мыши, они интерактивны, могут содержать контекстные меню, работать со звуком, можно менять содержание баннера.

Интерактивную рекламу целесообразно применять совместно с традиционными средствами печатной, телевизионной, радиорекламы.

В целом рекламная компания может включать в себя:

• рекламу в Интернете;

• разработку листовок, брошюр;

• выставки;

• рекламу в СМИ;

• участие в благотворительных акциях.

Проведение маркетинговых мероприятий, в том числе рекламных сопровождений новых рекламных услуг, позволит РА «Медиа-Прайс» занять свое достойное место на рынке Санкт-Петербурга.

На коммуникационную политику РА «Медиа-Прайс» может быть выделено 23200 руб. ежемесячно или 278300 рублей в 2011 году:

1. затраты на щитовую рекламу: стоимость одного рекламного щита * число щитов по району = 10000 * 4 = 40000 руб.

2. затраты на разработку листовок, презентации, участие в лотереях, участие в благотворительных акциях составит 64000 руб.

3. затраты на участие в специализированных выставках: стоимость одного квадратного метра выставочной площади * количество квадратных метров выставочной площади * число выставок в год = 5000 * 8 * 3 = 120000

4. затраты на радиорекламу: стоимость одного радиосообщения * число радиосообщений в год = 200 * 175 = 35000 руб.

5. затраты на функционирование веб-сайта:

• Программирование и дизайн сайта – 10000 руб. единовременно;

• Регистрация доменного имени – 400 руб. в год;

• Хостинг – 3500 руб. в год;

• Поддержка сайта в рабочем состоянии – 450*12=5400 руб. в год;

• Итого – 19300 руб.

Представим все затраты в табл. 3.8

Таблица 3.8

Рекламные мероприятия РА «Медиа-Прайс»

Все предлагаемые виды рекламы в комплексе позволят РА «Медиа-Прайс» эффективно продвигать свои рекламные услуги и своевременно информировать о них потребителей.

Единый фирменный стиль

К разработке единого фирменного стиля компании нужно подойти весьма серьезно. К разработке стиля лучше всего привлечь дизайнерские или консалтинговые компаний, которые на этом специализируются. Эту работу предлагается подготовить в виде методического руководства или рекомендаций по фирменному стилю компании.

Рекомендации должны содержать необходимые нам элементы фирменного стиля и давать исчерпывающее представление о внешнем виде элементов фирменного стиля, об их размерах и деталях. Параметры, приведенные для каждого элемента фирменного стиля должны быть обязательными при составлении любых рекламных мероприятий. Например, должен быть определен фирменный цвет, шрифт, слоган и фирменный знак. Здесь также могут быть разработаны электронные шаблоны рекламных материалов (для печати баннеров, проектирования и верстки). Например, должны быть разработаны фирменные бланки, конверты, папки, визитки, листовки.

Отступление от электронных шаблонов не допускается.

Утвержденному фирменному стилю должны придерживаться все, кто работает с рекламой без исключения, в т.ч. и точки продаж и склады.

Разработка маркетинговой программы и мероприятий совершенствования плана маркетинга РА «Медиа-Прайс»

Будущий объем предоставления рекламных услуг зависит от интенсивности и постоянства операционных маркетинговых усилий. Поддержка каждого товара/услуги в портфеле фирмы должна быть, во-первых, точно сформулирована, во вторых, отражена в финансовых терминах в плане прибылей и убытков.

Альтернативные маркетинговые программы

При разработке маркетинговой программы менеджер отдела маркетинга должен определить объем использования каждого ключевого инструмента маркетинга-микс, т.е. цены, рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Поскольку эти инструменты частично взаимозаменяемы, бренд-менеджер может установить, насколько точка безубыточности зависит от различных комбинаций переменных маркетинга-микс. Чаще всего поступают следующим образом: формулируют исходную программу, а затем анализируют последствия различных сценариев. В качестве иллюстрации рассмотрим следующий гипотетический случай:

Прямые издержки на единицу новой услуги (интернет-продвижение) (С) равны 10$; годовые амортизационные расходы вместе с долей накладных расходов (F) составляют 38 тыс. $. Руководство считает, что нижний предел цены (Р) составляет $16, верхний – 24$ и что наименьший размер бюджетов на рекламу (S) и личную продажу (V) может равняться 10 тыс. $, а наибольший – 50 тыс. $.

Таким образом, мы получаем восемь комбинаций. Точка безубыточности определяется как функция указанных элементов маркетинга-микс по формуле:

Q_n = (F + S + V) / (P – C)

Точка безубыточности зависит от цены товара и затрат на маркетинг.

Q_n = (38000+S+V) / (P-10)

В таблице 3.1 представлено восемь альтернативных маркетинговых программ и соответствующие точки безубыточности. Каждый маркетинг-микс (комплекс маркетинга) представляет собой один из полюсов маркетинговой стратегии. Они различаются не только значениями точки безубыточности, но и чувствительностью целевого рынка к каждому элементу маркетинга-микс:

Таблица 3.1

Минимальный объем продаж рекламных услуг как функция маркетинга-микс

Например, микс 1 представляет собой распространенную стратегию установления низкой цены и экономии на продвижении. Такая стратегия применима, если потребители очень чувствительны к цене, располагают достаточной информацией о существующих на рынке рекламных услуг и не реагируют на психологические приемы.

Микс 4 - это стратегия низкой цены и активного продвижения. Ценовая политика здесь та же, что и в случае микса 1, только она подкреплена массированной рекламой и стимулированием сбыта. Фирма оказывает максимальное маркетинговое давление, что теоретически должно обеспечить большой объем продаж рекламных услуг. Однако и безубыточный уровень в этом случае заметно выше. При такой стратегии фирма создает высокие барьеры входа на рынок.

Микс 5 предполагает высокую цену рекламных услуг и небольшие затраты на продвижение и обычно применяется, когда рыночная конъюнктура благоприятствует продавцам. В такой ситуации фирма максимизирует свою краткосрочную прибыль, так как точка безубыточности очень низка (4143 единицы рекламных услуг). Данная программа предполагает, что потребители нечувствительны к цене и что репутация бренда достаточно высока и говорит сама за себя, т.е. нуждается в дополнительной рекламе. Такая стратегия не создает барьере для конкурентов, которых также привлекают высокие рыночные цены и отсутствие больших расходов на коммуникации.

Микс 8 говорит о том, что фирма активно продвигает свои рекламные услуги и устанавливает на них высокую цену; данная стратегия чаще всего применяется на рынке, где потребители чувствительны к рекламе, учитывающей психологический момент, и качеству. Интересно, что точка безубыточности в этом случае примерно соответствует миксам 1и 8. Однако ввиду повышенной цены; и больших расходов на продвижение микс 8 обещает большие прибыли (или убытки) в случае отклонения от точки безубыточности в ту или иную сторону.

Остальные миксы (2,3,6 и 7) представляют собой вариации на те же темы с той лишь разницей, что они позволяют сопоставить эффективность рекламы и стимулирования сбыта. В этих случаях мы имеем дело с коммуникационными стратегиями вталкивания и втягивания. Следует отметить, что хотя варьирование бюджетов на рекламу и стимулирование влияет на итоговый объем продаж рекламных услуг, это никак не отражается на точке безубыточности.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг.

При разработке маркетинговой программы, мы предлагаем РА «Медиа-Прайс», использовать альтернативные маркетинговые программы с помощью точки безубыточности, которые зависят от различных комбинаций переменных маркетинга-микс (табл. 3.1). Для развития РА «Медиа-Прайс» предлагаем выбрать (микс 5), который предполагает высокую цену и небольшие затраты на продвижение и рыночная конъюнктура благоприятствует продавцам. В такой ситуации фирма максимизирует свою краткосрочную прибыль, так как точка безубыточности очень низка. Данная программа предполагает, что потребители нечувствительны к цене и что репутация бренда достаточно высока и нуждается в дополнительной рекламе. Такая стратегия не создает барьер для конкурентов, которых также привлекают высокие рыночные цены и отсутствие больших расходов на коммуникации.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

У каждого предприятия цель одна - получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами РА «Медиа-Прайс» являются: увеличение прибыли, увеличение объемов продаж рекламных услуг, повышение конкурентоспособности рекламных услуг, выход на рынки ближнего зарубежья. Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящие 5 лет стратегия концентрированного маркетинга.

Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана. Для специфики работы РА «Медиа-Прайс» наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли.

Для роста и обеспечения планируемой цели, руководители предприятия РА «Медиа-Прайс» необходимо постоянно контролировать выполнение маркетингового плана и его контроль, особенно искать новые каналы сбыта, и открыть собственную розничную сеть других города; пользуясь хорошими отзывами со стороны своих зарубежных коллег и поступающими предложениями и должно серьезно выйти на зарубежный рынок. В отношении рекламы предоставляемых рекламных услуг компанией РА «Медиа-Прайс» необходимо провести выбор средств носителей рекламы и разработать график публикаций, трансляция объявлений. При этом предлагаем компании РА «Медиа-Прайс», создать отдел исследований и разработки новых рекламных услуг.

Предлагается использовать следующие стратегии в деятельности компании РА «Медиа-Прайс» по прогнозированию и охвату сегментов рынка: стратегия завоевания доли рынка; стратегия выжидания; стратегия инновации; стратегия дифференциации продукции; стратегия индивидуализации потребителя; стратегия инновационной имитации. Для осуществления выше названных мероприятий необходимы финансовые вложения.

Роль стратегического планирования заключается в определении будущего, каким оно видится компании, и в поиске эффективных путей достижения данной цели. В основе стратегического плана маркетинга лежит внешний аудит. Внешняя среда сложна и изменчива, поэтому строительная компания по производству цемента РА «Медиа-Прайс» должна вести постоянное наблюдение за ней, не упускать предоставляемые возможности и своевременно выявлять угрозы. И еще одна важная задача стратегического процесса - это определение сильных и слабых сторон компании, и здесь главное оценка ресурсов компании и выявление устойчивого конкурентного преимущества, на котором будет базироваться стратегия развития РА «Медиа-Прайс». В современной турбулентной среде требуется проводить анализ уязвимости и риска, который дает возможность компании упреждать неожиданные события посредством ситуационного планирования и управления кризисами

В условиях складывающихся тенденций на рынке рекламных услуг и конкуренции, появилась необходимость исследования рынка и составления данной программы маркетинга, которая не только позволила лучше узнать и выявить потребителей продукции РА «Медиа-Прайс» но и принять меры по укреплению своих позиций на рынке и достичь преимущества по производству и реализации цементные продукции за счет проведения маркетинговых мероприятий.

Как показали проведенные исследования и анализ в ходе составления программы, производств цемента, особенно в городе Танге не только является выгодным и нужным населению, но и перспективным направлением в деятельности РА «Медиа-Прайс».

Особенно выгодно искать новые каналы сбыта, и открыть филиалы других городах, необходима работа по сбыту рекламных услуг во всех регионах страна, это не только позволит загрузить работой на предстоящий год, но и даст большой доход предприятию и соответствующую положительную репутацию.

Пользуясь хорошими отзывами со стороны своих зарубежных коллег и поступающими предложениями, РА «Медиа-Прайс» должно серьезно выйти на зарубежный рынок.

Программа маркетинга дает четкие рекомендации, план необходимых мероприятий и мер по устранению вышеперечисленных недостатков, мешающих развиваться предприятия РА «Медиа-Прайс» и эффективно реализовывать рекламные услуги, удовлетворяя не только запросы потребителей, стремясь к увеличению объемов продаж рекламных услуг, завоеванию позиций на рынке, но и обеспечивая конкурентное превосходство по производству и реализации рекламных услуг.