Глава 3. Разработка и организация комплекса маркетинга Media-Price на рынке рекламных услуг

3.1 Проект комплекса маркетинга Media-Price

Оценка позиций фирмы на целевом рынке по параметрам «цена – качество»

По рекламным услугам РА «Медиа-Прайс» занимает среднее предложение, предлагая рекламные услуги и товары в недорогом сегменте (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Позиций фирмы на целевом рынке по параметрам «цена-качество»

1. РА «Медиа-Прайс»

2. ПЦ «Респект»

3. ПЦ «Золотое сечение»

Стратегические рынки сбыта

Компания занимает крепкие позиции на рынке Санкт-Петербурга области рекламных услуг, поэтому в отношении этой зоны может быть выработана стратегия укрепления своих позиций, глубокого проникновения на рынок. Поскольку существует проблема недозагрузки производственных мощностей, а также усиление давления со стороны конкурентов в области ценообразования (демпинг по ценам), у компании возникла острая необходимость выхода на новые рынки. С целью изучения новых рынков, их привлекательности для компании, возможности внедрения на них были нужно провести исследования для анализа и характера выхода на эти новые стратегические рынки сбыта. С точки зрения наименьших транспортных расходов нужно выходить на соседние регионы, такие как Новгородская, Псковская, Мурманская, Вологодская области и Республика Карелия. Исходя из этого, в проекте ставятся стратегические цели:

1. Увеличение темпа прироста оборота в общем ассортименте рекламных услуг: в 2011 году добиться роста продаж на 6%;

2. Усиление положения компании на региональном рынке;

3. Популяризация компании на внутреннем и региональном рынках;

4. Завоевание новых рынков сбыта, выход на соседние области;

5. Улучшение качества рекламных услуг.

Разработка маркетинговой стратегии развития предприятия

Задача разработки новой концепции стратегического развития компании включает в себя также формулирование миссии компании, определение основных стратегических целей.

Миссия фирмы: получить сильные позиции (30%) на рынке рекламных услуг и упрочить их.

Основными конкурентными преимуществами являются оптимально соотношение цена и качество, широкий ассортимент рекламных услуг, цена средней категории. В качестве основной концепции фирмы в области политики цен служит принцип оптимальное соотношение – цена-качество. Однако как показывают данные анализа, в настоящий момент на рынках отмечается тенденция к высокому уровню цен и тенденция на более высококачественные рекламные услуги. В свою очередь за счет ассортимента рекламные услуги и низкой цены достигается получение большей части прибыли по фирме.

Необходимо развивать как продукцию по средней категории цены, так как продукт по высокой цене (Таблица 3.2).

Таблица 3.2

Определение приоритетных видов продукции (4 квартал 2010 года)

Рекламные услуги	Относительная доля в объеме продаж в % от общего объема продаж
Проведение рекламных компаний в СМИ	57,80
Личные консультации	3,77
Продажа литературы, товаров и т.д.	35,70
Безвозмездные взносы (спонсорская помощь)	1,71
Дополнительные услуги	0,94
Прочее	0,08

Для принятия решений по определению конкретных стратегических перспектив темпов роста и доли, занимаемой на рынке по каждому конкретному продукту можно сказать, что «звездой» являются рекламные услуги в СМИ, следовательно, предоставление данных услуг необходимо интенсифицировать, посредством усиленной рекламы на старых рынках – рынке Санкт-Петербурга; а также посредством внедрения на новые рынки.

Позицию «дойной коровы» занимает продажа литературы, но она стремятся в звезды. Данная услуга занимает большую долю рынка, и, несмотря на относительно небольшой темп роста приносит постоянную прибыль. Основная стратегия – сохранение позиций и постепенный перевод услуги в категорию «звезда» за счет глубокого проникновения на старые рынки.

Спрос на личные консультации снижается, что сказывается на снижении доли данной услуги в общем обороте услуг компании, но, тем не менее, эта услуга приносит постоянную прибыль, что позволяет нам говорить о его промежуточном положении между «дойной коровой» и «собакой». Именно поэтому компания не планирует прекращать предоставление данной услуги, как это рекомендуется для позиции «собака», а предполагает провести рекламные мероприятия, направленные на повышение объема продаж данной услуги.

Следующим вопросом является, выяснение того, какие есть возможности для роста фирмы. (табл. 3.3.)

Таблица 3.3

Матрица возможностей «услуги – рынки»

	Старый рынок	Новый рынок
старые услуги	Стратегия глубокого проникновения: - проведение маркетинговых исследований, рекламных кампаний по рекламным услугам. - внедрение комплекса сопутствующих услуг	Стратегия расширения рынка: - охват рынка соседних регионов по предоставлению рекламных услуг
новые услуги	Стратегия разработки товара: - расширение ассортимента; - ввод новой услуги для того же рынка	Стратегия диверсификации: - изыскание новых сегментов рынка в старых регионах, предъявляющих спрос на новые услуги.

Исходя из проведенного анализа стратегий роста, можно отметить, что наиболее перспективной стратегией является стратегия охвата новых рынков, в частности, рынков соседних регионов – Новгородская, Псковская, Мурманская, Вологодская области и Республика Карелия по предоставлению рекламных услуг. Также перспективна стратегия разработки услуги – расширение ассортимента, а так же создание введение новых услуг.

Теперь рассмотрим стратегии роста фирмы (таб. 3.4)

Таблица 3.4

Стратегия роста фирмы (по Ф. Котлеру)

Стратегия интенсивного роста	Стратегия интеграционного роста	Стратегия диверсификационного роста
1.Глубокое проникновение на рынок Увеличение рыночной доли за счет рекламы, низких издержек	Регрессивная интеграция	Концентрическая диверсификация
2.Расширение границ рынка Географическое расширение за счет новых потребителей в соседних регионах	Прогрессивная интеграция	Горизонтальная Диверсификация введение новых услуг
3.Совершенствование товара Усовершенствование продукта, расширение ассортимента.	Горизонтальная интеграция	Конгломерационная диверсификация

Анализируя матрицу стратегий роста фирмы (по Ф. Котлеру) предполагается применить следующие стратегии:

1. глубокое проникновение на рынок путем снижения издержек и интенсификации рекламных мероприятий;

2. расширение границ рынка – выход со своей продукцией в соседние регионы – Новгородская, Псковская, Мурманская, Вологодская области и Республика Карелия;

3. Совершенствование рекламных услуг – за счет расширения ассортимента и улучшение качества;

4. горизонтальная диверсификация – выход на рынок новой услуги.

Рис. 3.2. Решетка планирования стратегических хозяйственных единиц (Матрица Мак-Кинзи)

Учитывая привлекательность данной отрасли, а также относительно неплохих позиций в сегменте рынка для предприятия необходима II и III типовая стратегия – это сохранение позиций, конкурентоспособности, избирательное инвестирование для выпуска определенного круга качественных рекламных услуг.

Оценка параметров привлекательности рынка по матрице Мак-Кинзи представлена в таблице 3.5.

Таблица 3.5

Оценка параметров привлекательности рынка по матрице Мак-Кинзи

№	Критерии привлекательности рынков	Относительная важность	Оценка по 9-ти балльной шкале	Взвешенная оценка (п.3*п.4)
1.	Размер рынка	0,08	8	0,64
2.	Размер ключевых сегментов	0,06	8	0,48
3.	Скорость роста рынка	0,05	3	0,15
№	Критерии привлекательности рынков	Относительная важность	Оценка по 9-ти балльной шкале	Взвешенная оценка (п.3*п.4)
4.	Диверсификация рынка	0,06	7	0,42
5.	Сезонность спроса	0,05	5	0,15
6.	Цикличность спроса	0,04	5	0,20
7.	Чувственность рынка к ценам	0,07	5	0,35
8.	Возможности	0,07	7	0,49
9.	Структура конкурентности	0,08	2	0,16
10.	Барьеры входа и выхода	0,01	5	0,05
11.	Степень интеграции	0,01	4	0,04
12.	Сила поставщиков	0,08	9	0,72
13	Интенсивность капитала	0,04	6	0,24
14.	Использование производственных мощностей	0,08	9	0,72
15.	Доступность сырья	0,05	7	0,35
16.	Инфляционная уязвимость	0,03	5	0,15
17.	Окружающая среда (политические, социальные, демографические факторы)	0,02	9	0,18
18.	Прибыльность	0,07	9	0,63
19.	Добавленная стоимость	0,05	7	0,35
	Всего	1.00		6,47

Оценка параметров силы позиции бизнеса в отрасли по матрице Мак-Кинзи представлена в таблице 3.6

Таблица 3.6

Оценка параметров силы позиции бизнеса в отрасли по матрице Мак-Кинзи

№	Критерии силы бизнеса	Относительная важность	Оценка по 9-ти балльной шкале	Взвешенная оценка (п.3*п.4)
1.	Доля рынка	0,06	8	0,48
2.	Скорость роста предприятия	0,05	4	0,2
3.	Широта спектра услуг	0,04	4	0,16
4.	Эффективность сбыта	0,08	1	0,08
5.	Эффективность продаж	0,07	4	0,21
6.	Ценовая конкурентоспособность	0,07	6	0,42
7.	Эффективность продвижения	0,07	1	0,07
8.	Средства производства	0,07	4	0,21
9.	Относительное качество услуг	0,06	5	0,30
10.	Относительная прибыльность	0,07	7	0,49
11.	Эффект накопленного опыта	0,06	9	0,54
12.	Использование инвестиций	0,09	1	0,09
13.	Квалификация персонала	0,07	7	0,49
14.	Относительная рыночная позиция	0,07	8	0,56
15.	Добавленная стоимость (прибыль)	0,07	7	0,49
	Всего	1.00		4,79

Маркетинговая стратегия направлена на завоевание стабильной рыночной позиции и сохранение конкурентоспособности.

Системное управление маркетингом РА «Медиа-Прайс» может быть представлено следующей последовательностью формируемых свойств:

1. системная гибкость;

2. системная адаптивность;

3. системная конкурентоспособность.

При этом задачи стратегической и оперативной деятельности можно разделить следующим образом.

Стратегическая деятельность РА «Медиа-Прайс» должна быть ориентирована, во-первых, на развитие потенциала для обеспечения самоорганизации и, во-вторых, на углубление и расширение методов управления организацией. Оперативная деятельность в этих условиях, опирающаяся на самоорганизацию ее элементов и подразделений, нацеливается на оперативное (ситуационное) использование свойства в конкурентной обстановке. Помимо этого, подразделения РА «Медиа-Прайс» должны работать над эффективным применением нового инструментария в конкретных ситуациях. Каждое самостоятельное подразделение РА «Медиа-Прайс» должно освоить задачи оперативной диверсификации ассортиментного ряда на базе закономерностей жизненного цикла рекламной услуги.

Сформулируем основные мероприятия в рамках комплекса маркетинга РА «Медиа-Прайс»:

1. Процессы обновления РА «Медиа-Прайс» должны быть постоянными и ритмичными, технологизированными, т.е. стандартными процедурами достижения целей обновления, а также реализовывать обновленческие процессы с минимальными затратами.

2. Самоорганизация предприятия РА «Медиа-Прайс» в вопросах внутреннего устройства становится обязательным требованием его выживаемости, с одной стороны, а с другой, – внутриорганизационные отношения являются следствием условий выбора форм и механизмов хозяйственных связей, прежде всего, партнеров рыночного взаимодействия. По сути, речь идет о форме механизма конкуренции и его различиях в сферах экономики. Именно его конкретизация, точнее границы механизма конкуренции определяют «правила» внутриорганизационного устройства предприятия, обеспечивающего выживаемость в условиях неопределенности. Данное условие позволяет выбрать конкретную форму таких свойств, как конкурентоспособность, инновационность, адаптивность, обеспечивающих постоянный эффект деятельности предприятия РА «Медиа-Прайс» на рынке.

3. Для выживания в конкурентной борьбе компания РА «Медиа-Прайс» должна удовлетворять индивидуальные потребности. Индивидуализация потребностей сводится к многокритериальной задаче производства работ и их сервиса (сопровождения):

• Во-первых, рекламные услуги должны удовлетворять определенные потребности конкретного клиента. Следовательно, требуется не только разнообразие рекламных услуг, но и широкий спектр их модификаций.

• Во-вторых, индивидуализация сервиса рекламных услуг. Первым шагом в развитии индивидуализации является выбор способа, которым предоставляется товар (услуга).

• В-третьих, индивидуализация времени предоставления рекламных услуг.

Сокращение затрат материальных ресурсов РА «Медиа-Прайс» может быть достигнуто реконструкцией системы управления организацией по двум направлениям:

1. совершенствованием контроля и, прежде всего, финансового через бюджет деятельности центров прибыли;

2. децентрализацией управления, перенесением ответственности за взаимодействие с внешней средой на низовые уровни: распространенной формой децентрализации управления является формирование групп, строго ориентированных на клиента (потребителя), и создание им условий для самоорганизации, перехода на командные методы работы.

5. Направление проявления адаптивности РА «Медиа-Прайс» – освоение производства новых видов товаров (услуг) такого же класса, что и у конкурентов.

6. Стратегическая деятельность РА «Медиа-Прайс» должна быть ориентирована, во-первых, на развитие потенциала для обеспечения самоорганизации и, во-вторых, на углубление и расширение методов управления организацией.

7. РА «Медиа-Прайс» должно освоить задачи оперативной диверсификации ассортиментного ряда на базе закономерностей жизненного цикла рекламных услуг.

8. Стратегическим подходом в повышении конкурентоспособности рекламных услуг РА «Медиа-Прайс» может стать внутренний рост, то есть расширение деятельности за счет внутренних ресурсов. За счет концентрации (более глубокого внедрения на рынок) и развития рынка за счет представление на уже освоенные рынки различных модификаций рекламных услуг;

Концепция маркетинга и сбыта:

• предоставление рекламных услуг в соответствии со спросом потребителей;

• взаимовыгодное сотрудничество;

• приемлемые цены с отличным качеством.

Условия конкурентного рынка диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических достижений и передового производственного опыта в РА «Медиа-Прайс». Придерживаясь указанного направления, анализируемой компании наиболее экономически целесообразно перепрофилировать производство, невостребованных товаров (услуг) на предоставление рекламных услуг повышенного качества.

Объем предоставления рекламных услуг будет определяться, исходя из производственной мощности предприятия, а цена будет установлена ниже конкурентов. РА «Медиа-Прайс» наиболее подходит политика низких цен по отношению к ценам конкурентов, позволяющая внедрится на рынок, увеличить рыночную долю, создать входные барьеры для новых конкурентов.

Планируется разработка эффективной коммуникационной политики РА «Медиа-Прайс», включающей: рекламу в Интернете, наружную рекламу, радиорекламу, участие в специализированных выставках, проведение мероприятий паблисити и пр.