5. Проверка гипотезы

Гипотезу можно проверить, используя методы, не требующие значительных затрат: «фокус-группа» или глубинное интервью. Эти методы позволяют проверить качественную информацию.

Фокус-группа – метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (упаковка, характеристики, цена и т.д.), а также факторы, существенные при покупке, и восприятие конкурирующих товаров.

Глубинное интервью – неструктурированная индивидуальная беседа с покупателем длительностью не более часа.

Качественные методы используются на начальной стадии большого комплексного исследования, посвященного, например, позиционированию фирмы или товара, сегментированию потребителей по определенным признакам. Другая цель – сбор материала, необходимого для построения анкеты для последующего количественного исследования.

Каждый из качественных методов имеет свои ограничения:

• Результаты исследования не обладают статистической значимостью,

• Качественные методы не применяются в случаях, обусловленных спецификой респондентов или темы обсуждения,

• Трудно собрать данные у потребителей, имеющих высокие доходы.

Гипотезу, разработанную на основе качественных методов, можно проверить, проведя первичный анализ или анкетирование. Это, как правило, требует вложения дополнительных ресурсов и привлечения специалистов для разработки анкет или проведения самого опроса.

На основании проведенного исследования предприятие получает информацию о потребителях конкретного товара: их предпочтения, удовлетворенность товаром, платежеспособность и т.д.

Каждый из методов анализа потребителей необходимо оценить с точки зрения затрат (чтобы затраты не превышали доход).

Качественные методы, как правило, более просты и требуют меньших ресурсов в случае применения в сравнении с количественными методами анализа потребителей.

8. Информация отдела маркетинга для финансовых служб

Ключевая, с точки зрения финансового анализа, информация, источником которой является отдел маркетинга и сбыта:

• Объем продаж – это прогноз объема реализации на определенном рынке,

• Платежеспособный спрос – сколько покупателей готовы заплатить за определенный товар,

• Каналы сбыта – какие затраты связаны с реализацией товара на конкретных рынках,

• Стимулирование продаж – какие усилия необходимо затратить для реализации товара.

Бюджет – главный документ, который описывает ближайшее будущее предприятия и основывается прежде всего на прогнозе объема реализации. От точности прогноза зависит реальность всех планов производства.

3. Разработка и обоснование предложений

Итак, компания «Стелла Фармакон», долго удерживаясь на плаву, практически исчерпала внутренние резервы и находится в очень трудном финансовом положении (см. 1.3). Необходимо как можно скорее привлечь инвестиции в бизнес компании, но инвесторы должны быть уверены, что эти деньги не окажутся для них навсегда потерянными.

1. Реструктуризация долга по товарным кредитам

К редиторская задолженность составляет 24.2 млн. долларов (см. 1.3.1). Необходимо договариваться с ключевыми поставщиками (Рисунок 3 .22) о реструктуризации долга.

Рисунок 3.22. Задолженность основным поставщикам (в млн. долл.)

Вот основные предпосылки того, почему это реально:

• В случае начала процедуры банкротства поставщики рискуют вообще ничего не получить,

• «Стелла Фармакон» – раскрученный брэнд, и никто не заинтересован в его потере,

• Поставщики имеют в лице компании многолетний канал сбыта, т.е. выходы на конечного потребителя.

Реструктуризация наиболее возможна по следующей схеме: поставщик списывает часть долга и на эту сумму предоставляет новый товарный кредит для пополнения ассортимента отсутствующими ходовыми позициями. На остальную часть долга устанавливается график поэтапной оплаты, но после получения товарного кредита.

В случае успешных переговоров хотя бы с пятью вышеуказанными поставщиками, удастся пополнить ассортимент на 35-50%, динамика изменения которого в 2001 году была отрицательной (Рисунок 3 .23).

Рисунок 3.23. Динамика изменения прайс-листа