- •1. Аналитическая часть 6
- •2. Научно-методическая часть 36
- •2.2.2. Портрет бизнеса предприятия 37
- •3. Разработка и обоснование предложений 66
- •Введение
- •Аналитическая часть
- •Экономические особенности предмета отрасли
- •Л екарство как рыночная товарная категория
- •Конкурентоспособность лекарственных средств
- •Описание компании
- •Компания «Стелла Фармакон»
- •Описание товара/услуги
- •Конкуренты
- •Анализ финансовых коэффициентов
- •Финансовые отчеты фирмы Балансовый отчет зао «Стелла Фармакон» на 31.12.2001 (в млн. Долл.)
- •Отчет о прибылях и убытках зао «Стелла Фармакон» за 2001 год (в млн. Долл.)
- •Показатели ликвидности и краткосрочной платежеспособности
- •Отношение чистого оборотного капитала к суммарным активам.
- •Коэффициент текущей платежеспособности.
- •Коэффициент срочной (критической) ликвидности.
- •Коэффициент наличности.
- •Коэффициент покрытия периодических выплат.
- •Средний период сбора дебиторской задолженности.
- •Коэффициент оборота дебиторской задолженности.
- •Показатель оборота материальных запасов.
- •Показатели эффективности использования активов
- •Показатель полного оборота фондов.
- •Показатель оборачиваемости оборотного капитала.
- •Показатель оборачиваемости чистого оборотного капитала.
- •Показатель оборачиваемости основного капитала.
- •Отдача на фонды (активы) предприятия.
- •Отдача на инвестированный (акционерный и долгосрочный) капитал.
- •Отдача на собственный капитал.
- •Показатели рентабельности
- •Норма валовой прибыли.
- •Норма операционной прибыли.
- •Норма чистой прибыли.
- •Показатели долгосрочной платежеспособности
- •Доля заемного капитала в общей сумме средств.
- •Доля собственного капитала в общей сумме средств.
- •Финансовый рычаг.
- •Отношение заемного капитала к собственному капиталу.
- •Доля долгосрочного долга в инвестированном капитале.
- •Коэффициент покрытия процентов.
- •Сводная таблица финансовых коэффициентов
- •Научно-методическая часть
- •Управление ассортиментом с позиции рынка
- •Какой товар (какую услугу) производит предприятие?
- •Какие товары выгодны и продаются лучше?
- •Возможно ли расширить рынок сбыта тех товаров, которые приносят наибольшую выгоду предприятию?
- •Портрет бизнеса предприятия
- •Определение всех видов деятельности предприятия
- •Портрет бизнеса предприятия
- •Оценка ассортимента с финансовой точки зрения
- •Спрос на рынке
- •Поступление информации о потребителях
- •Классификация методов прогнозирования спроса
- •Приемы анализа портфеля продукции
- •Роль маркетинга на предприятии
- •Анализ портфеля продукции
- •Выбор целевого сегмента
- •Позиционирование
- •Два подхода к поведению на рынке
- •Поле стратегий конкурентной борьбы
- •Виды стратегий конкурентной борьбы
- •Методы определения цен
- •Матрица «рост-доля рынка»
- •Взаимное влияние позиций ассортимента
- •Поиск новых рынков и каналов сбыта
- •Способы увеличения объема реализации
- •Поиск новых рынков
- •Канал сбыта продукции
- •Посредники
- •Поиск потенциальных клиентов
- •База данных
- •Средства маркетинга
- •Информация о поставщиках для клиента
- •Реклама
- •Продвижение товара
- •Личные продажи
- •Пропаганда
- •Эффективность маркетинговых каналов
- •Сбор информации о потребителях
- •Анализ потребителей
- •Исследование потребителей
- •Гипотеза исследования покупателей
- •Способы организации работы
- •Проверка гипотезы
- •Информация отдела маркетинга для финансовых служб
- •Разработка и обоснование предложений
- •Реструктуризация долга по товарным кредитам
- •Возврат ушедших клиентов
- •Система планирования закупок и распределения товаров
- •Заключение
- •Литература
-
Матрица «рост-доля рынка»
Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия (Рисунок 2 .13).
Рисунок 2.13. Матрица «рост-доля рынка»
Для любой позиции в ассортименте можно найти место в матрице. Масштабы этой деятельности могут быть обозначены кругом с площадью, пропорциональной выручке.
Дойные коровы (медленный рост / высокая доля): товары способные, в принципе, дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития, диверсификации или исследований. Приоритетная цель – «сбор урожая».
Собаки (медленный рост / малая доля): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находится в невыгодном положении по издержкам, и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более, что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия – деинвестирование и, в любом случае, скромное существование.
Трудные дети (быстрый рост / малая доля): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.
Звезды (быстрый рост / высокая доля): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако, благодаря своей конкурентоспособности, дают значительные прибыли. По мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».
Анализ с использованием матрицы «рост-доля рынка» (Рисунок 2 .14) позволяет сделать следующие выводы:
-
Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» – сохранение лидерства, для «собак» – уход с рынка или низкая активность, для «трудных детей» – инвестирование и избирательное развитие, для «дойных коров» – получение максимальной прибыли,
-
Положение в матрице позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции, денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка,
-
По распределению объемов продаж по квадратам можно оценить близость к равновесию портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале портфель должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и товаров, способных обеспечить долгосрочные интересы предприятия.
Рисунок 2.14. Пример использования матрицы «рост-доля рынка»
-
Взаимное влияние позиций ассортимента
Определив позиции, имеющие нулевой или отрицательный вклад на покрытие, необходимо рассмотреть каждое из них в отдельности и решить:
-
Необходима ли эта позиция для стимуляции сбыта других продуктов,
-
Возможно ли увеличить цену,
-
Есть ли возможность для сокращения переменных издержек.
Сбыт некоторых нерентабельных позиций может быть связан со сбытом другой продукции предприятия. В этом случае прекращение работы с нерентабельной позицией может привести к значительному снижению сбыта выгодных позиций.