3. Выбор целевого сегмента

Как правило, один товар (услуга) не может удовлетворить всех покупателей на рынке. Необходимо определить группу покупателей, потребности которых настоящий товар (услуга) удовлетворяет наилучшим образом.

Проведение сегментации. Необходимо разбить рынок товара на сегменты, однородные с точки зрения характеристик потребителя и его отношения к услуге, предлагаемой фирмой «Стелла Фармакон».

Сегментация по выгодам (пользе, которую получает потребитель) является классификацией клиентов по их отношению к характеристикам товара.

Описательная сегментация опирается на демографические или иные характеристики, описывающие клиента. Например, размер предприятия, географическое положение, состав акционеров.

Поведенческая сегментация является классификацией клиентов в зависимости от особенностей процесса принятия решения о закупке.

На некоторых фирмах процесс закупок жестко централизован, в других – наоборот, закупки децентрализованы, важны также степень формализованности и длительность принятия решения о закупке.

Используя различные способы сегментации, важно определить целевой сегмент для каждой ассортиментной единицы предприятия.

Для компании «Стелла Фармакон» описательная сегментация приведена в (см. 2.3.2).

Что касается сегментации по выгодам, то лекарствами пользуются все люди, независимо от возраста, профессии и дохода. В данном случае важен набор услуг, который получает клиент (срок доставки, отсрочка оплаты, процент отказов, вежливость персонала и т.д.).

Поведенческая сегментация выглядит следующим образом:

• Отдел маркетинга определяет новые позиции для ассортимента, а также выводит из ассортимента нерентабельные или снятые с производства позиции,

• Отдел закупок работает с поставщиками и имеет полномочия выбора поставщика при закупке аналогичных препаратов,

• Генеральный директор распределяет денежные средства, предназначенные для закупок, и работает с ключевыми поставщиками.

4. Позиционирование

Характер восприятия товара (услуги) целевыми покупателями определяет позиционирование товара (услуги). В процессе позиционирования важно оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Выбор позиционирования: необходимо занять определенную позицию в каждом целевом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.

При выборе позиции товара возникают следующие вопросы:

• Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или мнимые, на которые благосклонно реагируют покупатели? (Товар)

• Как воспринимаются позиции конкурирующих фирм в отношении этих свойств и выгод? (Сбыт)

• Какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? (Цена)

• Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? (Продвижение)

Ценообразование является одним из наиболее простых и гибких способов определения позиции на рынке.

Второй элемент, используемый предприятием – продвижение товара (услуги) или использование каналов маркетинга.

Товар и сбыт (место продажи) – элементы, которыми сложно управлять в краткосрочном периоде, и их изменение, как правило, требует дополнительных вложений.