6. Средства маркетинга

Узнав своих потребителей, необходимо довести до них информацию о продукции, используя самые различные каналы маркетинга: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого имиджа предприятия или его продукции, до личных продаж, т.е. презентаций товара с целью его продажи (Рисунок 2 .18).

Рисунок 2.18. Маркетинговые каналы

Маркетинговые каналы являются одним из элементов позиционирования. Сегодня предприятия широко используют возможности коммуникации с потребителями.

Использование каждого из каналов маркетинга связано с существенными расходами. Принимая решение об использовании какого-либо из каналов маркетинга, необходимо устанавливать измеримые цели (рост объема продаж после проведения акции, рост показателя узнаваемости товаров и т.д.).

Кроме того, каждый раз необходимо оценивать эффект, полученный от использования маркетингового канала, и расходы, связанные с его использованием.

1. Информация о поставщиках для клиента

Каждое предприятие имеет поставщиков и в тоже время является поставщиком своей продукции или услуг клиентам (Рисунок 2 .19).

Клиент получает информацию о поставщиках из различных источников и, в первую очередь, от самих поставщиков. Однако подобная информация акцентирует положительные качества товара и затушевывает остальные.

Рисунок 2.19. Информация о поставщиках для клиента

Большой объем информации клиент получает из прочих источников, как нейтральных (газеты, публикации, экономические обзоры), так и из источников, где доминирует потребитель (разговоры с коллегами, друзьями). Именно этой информации клиент, как правило, доверяет больше всего. Преимущество подобных источников для потребителя – их объективность, компетентность приведенных мнений.

Принимая решение о том, какой канал маркетинга использовать, необходимо помнить о многообразии источников информации для клиента и использовать это для продвижения продукции предприятия.

2. Реклама

Для того, чтобы создать рекламу, которая «продает», необходимо:

• Определить цели рекламы

Цели должны быть измеримыми. Пример измеримости: процент увеличения продаж, процент узнаваемости фирмы, процент узнаваемости товара и т.д.

• Разработать стратегию рекламы

Стратегия определяет направление того, что должна сообщить реклама и каким образом. Необходимо определить, к кому обращается реклама, что обещает (какое преимущество или какую пользу может получить потребитель), какие гарантии предоставляются (основания верить обещанию), каков тон рекламы и соответствует ли он рекламируемым продукту и рынку, на котором реклама будет использоваться.

• Определить состав рекламы

Юридические аспекты, использование фирменного знака предприятия, адреса распространителей и т.д.

Реклама – один из самых распространенных каналов маркетинга. Большинство предприятий используют рекламу для предоставления информации клиентам. В связи с этим эффект рекламы зависит от того, насколько конкретное рекламное сообщение привлекает внимание и выделяется среди остальных.

Большое значение имеет место, где размещена реклама (Таблица 2 .6).

Таблица 2.6. Эффективность рекламы

Рекламное средство	Процент людей, которые, будучи в первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку
Телереклама (30 сек.)	27%
Газета (1/4 стр. монохромное)	35%
Газета (1/2 стр. монохромное)	27%
Журнал (цветная страница)	19%