-
Два подхода к поведению на рынке
На рынке существуют две полярных возможности позиционирования предприятия.
Основной игрок. Предприятие может стремиться занять лидирующее положение на всем рынке и предлагать товар, максимально удовлетворяющий всех потребителей, по самой низкой цене.
Игрок на узком сегменте рынка. Предприятие может выбрать себе определенную нишу на рынке и стремиться максимально удовлетворить конкретный круг покупателей, предлагая дополнительные преимущества, отвечающие потребностям именно этих покупателей и, соответственно, требуя за это более высокую цену.
Компания «Стелла Фармакон» использует первый подход. Компания является национальным дистрибьютором фармпрепаратов имея более 70 филиалов и региональных представительств по всей России. Политика руководства компании состоит в удерживании самых низких цен на ходовой ассортимент. Но в сложившейся ситуации это привело к тому, что фирма фактически стала кредитовать своих клиентов на выгодных для них, а не для фирмы, условиях (см. 1.3.4, 2.2.2), при этом работая с отсрочкой платежа в 45 дней. Хотя активы фирмы являются достаточно ликвидными (IM=89 дней), наиболее ликвидные средства фирмы не покрывают все текущие обязательства (QR=0.63) и ликвидность материальных запасов не слишком велика (ITR=3.78) по сравнению со средними показателями по отрасли.
-
Поле стратегий конкурентной борьбы
Каждая фирма, не зависимо от рода деятельности, уникальна, т.к. ведет себя на рынке согласно определенной, свойственной только ей одной стратегии или комбинации стратегий. Но выбор стратегии диктуется определенными правилами, и в первую очередь зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.
Существуют по меньшей мере четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия (Рисунок 2 .11).
-
Виды стратегий конкурентной борьбы
Виолентная (силовая) стратегия – «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты» (специфика – широкий ассортимент стандартной продукции по средней цене и среднего качества, занятие большой доли рынка; источник силы – массовость производства и преимущества, которые дают широкомасштабные научные исследования, развитая сеть сбыта, крупные рекламные кампании).
Рисунок 2.11. Поле стратегий конкурентной борьбы
Патиентная (нишевая) стратегия – «хитрые лисы» (специфика – необычная продукция и ее незаменимость для узкого круга потребителей, максимальная доля маленького рыночного сегмента; источник силы – элитная рабочая сила, хорошее оборудование, иногда уникальность продукции).
Коммутантная (приспособительная) стратегия – «серые мыши» (специфика – повышенная гибкость таких фирм, постоянная нацеленность на получение прибыли и готовность прибегнуть ради нее к любым средствам, локальная деятельность; источник силы – небольшой размер фирм, который позволяет им маневрировать, меняя виды деятельности).
Эксплерентная (пионерская) стратегия – «быстрые ласточки» (специфика – создание принципиально нового рынка и извлечение выгод из первоначально единоличного присутствия на нем; источник силы – научный потенциал (кадры и разработки), баснословная прибыль в случае реализации проектов. Но обычно после реализации проекта изменение стратегии и переход в другую группу)
Важный момент при рассмотрении конкурентных стратегий заключается в том, что фирма в процессе своего естественного роста может последовательно изменять свою конкурентную стратегию.
На данном этапе своего развития компанию «Стелла Фармакон» можно отнести к первой категории. Крупная фирма, контролирующая около 4% рынка, имеет широкий ассортимент фармпрепаратов и развитую сеть сбыта.