Потребители.

1. Потребители и принципы их сегментации:

• географический;

• демографический;

• поведенческий;

• психологический.

2. Будущие перспективные покупатели и способы их завоевания фирмой.

3. Мотивация потребителей:

• социальные факторы;

• личностные факторы;

• психологические факторы.

Конкуренция – форма взаимодействия рыночных субъектов в борьбе за наиболее выгодные условия приложения капитала. Оценку конкурентов лучше всего проводить путем сравнительного анализа Ваших возможностей и возможностей конкурентов. В таблице представлен один из способов такого анализа. Он состоит в ответе на 3 вопроса:

• Что ищет клиент?

• Что предлагают конкуренты?

• Что предлагаете Вы?

Что ищет клиент?	Что предлагают конкуренты?	Что предлагаете Вы?
Качество Исключительность Низкие цены Широкий ассортимент изделий Техобслуживание Надежность Доставка Месторасположение Информация Доступность Продажа в кредит Гарантии Сопутствующие товары и услуги Консультации клиентам Культура персонала

Разработка маркетинговой стратегии может быть представлена в виде следующих этапов:

• Этап 1. Определение ценовой стратегии.

• Этап 2. Стратегия в области качества.

• Этап 3. Определение дизайновой стратегии.

• Этап 4. Стратегия продвижения товара на рынок.

• Этап 5. Стимулирование сбыта и сервисное обслуживание.

• Этап 6. Дополнительные требования к продукции, информации, транспортировке.

На каждом этапе разработки бизнес-плана вырабатывается определенная стратегическая линия. Содержание этапов отражено в таблице.

Таблица. Этапы разработки бизнес-плана.

№ этапа	Наименование этапа и его содержание	Примечание
1	Определение ценовой стратегии Факторы, принимаемые во внимание при установлении цены. Расчет цен для каждого продукта. Стратегическая линия ценового поведения фирмы на рынке.	Превышение спроса над предложением; рост зарплаты; невысокая эффективность использования основного капитала, оборудования, рабочей силы; ажиотажный спрос; монопольно завышенная цена; роль государственных мер и т.д. Ц = С/(1-П), где Ц – цена; С – себесто-имость товара; П – минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене. Стратегия "следования за конкурентом"; "нешаблонная" маркетинговая тактика.
2	Разработка стратегии в области качества Характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя. Тенденции изменения привлекатель-ности продукции. Стратегическая линия в области повышения качества.	Соответствие рыночным требованиям; качество сырья и материалов; совершенствование технологии; контроль качества продукции; стимулирование работников.
3	Определение дизайновой стратегии Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна. Организация дизайнового обслуживания. Расходы на дизайновое обслуживание.
4	Разработка стратегии продвижения товара на рынок Формы товарной рекламы. Объем затрат. Специальные стимулирующие меро-приятия, паблисити.	Печатная, экранная, наружная, на транспорте, сувенирная и т.п. Количество выделенных средств и их распределение по статьям, с указанием того, каким образом они будут использованы.
5	Проработка вопросов стимулирования сбыта и организации сервисного обслуживания Организация внутренней службы сбыта. Каналы сбыта. Условия возврата денег клиентам. Премиальные виды продаж.	Оптовики, посредники, торговые фирмы.
6	Формулирование дополнительных требований к продукции, информации, транспортировке Запчасти, передаваемые с продукцией. Способы распространения дополни-тельной информации. Организация послепродажного обслу-живания. Дополнительные способы транспортировки.

Тому, кто разрабатывает бизнес-план, необходимо ориентироваться в ценовой стратегии и владеть соответствующей терминологией. Обычно различают следующие виды цен:

Виды цен

• Производственная цена

• Базисная цена

• Номинальная цена

• Рыночная цена

Производственная цена складывается из суммы всех производственных и маркетинговых издержек + ожидаемая прибыль. В США она составляет 40 – 60% розничной цены.

Базисная цена – согласовывается в переговорах между продавцом и покупателем.

Номинальная цена – публикуется в прейскурантах и справочниках.

Рыночная цена – та, по которой осуществляется купля-продажа на данном рынке.

Из всего разнообразия ценовых стратегий можно выделить следующие:

Примеры ценовых стратегий

• "Затратная" стратегия

• Стратегия "следования за конкурентом"

• "Нешаблонная" стратегия

"Затратная" стратегия – в ее основе лежит формула:

Ц = С/(1-П), где Ц – цена; С – себестоимость товара; П – приемлемая для фирмы доля прибыли в цене.

Стратегия "следования за конкурентом" – распространение цен лидера на собственные товары.

"Нешаблонная" стратегия – строится на применении нестандартной маркетинговой тактики, ориентированной, например, на психологию покупателя. Но в рамках закона и без обмана!

Планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно:

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Определяются:

• объекты рекламы (товар, фирма) и содержание информации;

• потребители рекламы;

• цель и акценты рекламы;

• виды рекламных средств.

2. Составляются:

• проект рекламного обращения;

• график рекламных поступлений;

• сметы рекламных расходов.

3. Прогнозируется:

• рекламная эффективность.