Глава 2 Маркетинговая программа бизнес-плана

2.1. Основные понятия маркетинга

Маркетинг (от английского market – рынок) – это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного воздействия на рыночные условия.

Маркетинг

Типы маркетинга

Функции маркетинга

Стратегия маркетинга

Товарная политика

Т

Типы маркетинга

• Дифференцированный

• Потребительских товаров

• Средств производства

ипы маркетинга различаются в зависимости от целей, которые он преследует. Различают следующие типы маркетинга:

Дифференцированный маркетинг:

Стратегия фирмы ориентирована на модификацию товара и мероприятий по продвижению его на рынок, чтобы удовлетворить как можно большее количество сегментов рынка и специфических потребностей покупателей.

Маркетинг потребительских товаров:

Стратегия фирмы ориентирована на использование последних технологических достижений для создания новой продукции, или же товаров, ориентированных на новые виды потребителей.

Маркетинг средств производства:

Направленность на разработку новых видов средств производства, позволяющих потребителю снизить свои издержки и повысить производительность труда.

Обратите внимание: рыночные факторы не просто учитывают – ими управляют. Основной лозунг маркетинга:

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится!

Функции маркетинга связаны с такими понятиями, как:

“товар” – “каналы движения товара” – “рынок” – “стимулирование продаж”. Различают следующие функции маркетинга:

Функции маркетинга

• Продажа и сбыт

• Реклама

• Несение риска

• Послепродажное обслуживание

Продажа и сбыт – функция, связанная с поиском клиентов, формированием спроса, содействием в продаже товара.

Реклама – целенаправленная информация, распространяемая ясно обозначенным источником, в оплаченное им время или на оплаченном месте. С рекламой тесно связана работа по связям с общественностью. Её функция – добиться благоприятного отношения общественности к себе.

Несение риска – эта функция связана с защитой от изменения цен, порчи или ухудшения качества товара и от иного возможного ущерба.

Стратегия маркетинга – это составная часть всего стратегического управления предприятием. Она разрабатывается на основе изучения емкости рынка (объема товара, реализуемого за определенный период времени) и других его характеристик. Разработка стратегии маркетинга включает в себя:

• изучение рынка сбыта;

• постановку целей и задач по развитию предприятия (увеличение объема продаж, доли рынка, рост прибыли и т.д.);

• планирование мероприятий и работ для достижения поставленных целей;

• к

  Разработка стратегии маркетинга

  • Изучение емкости рынка и других его характеристик

  • Постановка целей и задач по развитию предприятия

  • Планирование мероприятий для достижения поставленных целей

  • Контроль выполнения заданий

  онтроль выполнения заданий.

Т

Товарная политика

• Ассортиментная политика

• Создание новых товаров и исключение товаров, потерявших спрос

• Проблемы упаковки товара

• Использование товарного знака

• Сервисное обслуживание (производителем, продавцом, специализированной фирмой)

оварная политика предприятия включает в себя:

Существует определение маркетинга как системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка. Т.е. маркетинг и система управления фирмой в некотором смысле – синонимы. Система управления должна сформировать соответствующие цели, изучив внешнюю и внутреннюю среду, а затем проконтролировать реализацию этих целей. Главная трудность – скоординировать внутренние цели фирмы и цели потребителей, которые вообще-то могут и не совпадать.

Схема маркетинговой деятельности

Система управления

Внешняя среда

Внутренняя среда

Цели предприятия

Цели маркетинга

Анализ

Планирование

Маркетинговые решения

Контроль

Маркетинговые исследования

Для управления нужна соответствующая информация. Её можно разделить на внешнюю и внутреннюю по отношению к фирме.

Источниками внешней информации являются: экономика; право; политика; социальная сфера; международные отношения.

Внутреннюю информацию можно подразделять на финансовую, техническую, кадровую, организационно-структурную.

Внешняя среда

• Экономика

• Право и налагаемые им ограничения

• Политика

• Социальная сфера

• Международные отношения

Внутренняя среда

• Финансовая

• Техническая

• Кадровая

• Организационно-структурная

В известном смысле, внутренние цели предприятия и маркетинговые цели могут не совпадать (как цели собственников и потребителей).

Цели предприятия – это возвращение капиталовложений, оплата труда персонала, социальные обязательства.

Цели маркетинга ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, достижение превосходства над конкурентами, завоевание рынка и рост продаж.

Цели предприятия

• Возвращение капиталовложений

• Оплата труда персонала

• Социальные обязательства

Цели маркетинга

• Удовлетворение потребностей клиентов

• Достижение превосходства над конкурентами

• Завоевание рынка и рост продаж

Анализ данных заключается в систематизации и оценке собранной информации, которая должна быть представлена в удобной для восприятия форме: в виде таблиц; графиков, матриц. Эта работа включает в себя следующие виды анализа:

Анализ

• Рыночной ситуации

• Покупателей

• Конкурентов

• Товара