П
Планирование маркетинговых исследований
Прогнозирование
рынков
Управление
производством товаров
Выбор рынка
Новые товары и их
испытание
Маркетинговые решения – это рекомендации, представляющие собой предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных. Эти рекомендации должны войти в основополагающий документ, называемый планом маркетинга, который устанавливает: кто конкретно, что, где, когда и каким образом делает.
Маркетинговые решения
Товар Место
торговли Система
формирования спроса и сбыта Ценовая
политика и т.д.
План маркетинга
Контроль и анализ подразумевает мониторинг рынка, покупателей, конкурентов, товара. Это необходимый элемент исследований, обеспечивающий обратную связь системы управления для внесения корректировок в процесс планирования и управления.
Контроль и анализ Рынка Покупателей Конкурентов Товара
2.2. План маркетинга
Перед Вами базовая схема "План маркетинга". Обратите внимание: в структуре плана выделяют разделы, связанные с анализом рынка и разработкой стратегии маркетинга. Количество и содержание составляющих элементов плана маркетинга зависят от вида бизнес-плана. Но такие элементы, как потребители, конкуренты, цены, реклама – являются главными.
План маркетинга
1. Рынок сбыта
2. Потребители
3. Конкуренты
4. Стратегия
маркетинга
5. Цены
7. Реклама
6. Ценовая стратегия
В обобщенном виде работа по анализу рынка сбыта сводится к анализу и представлению информации, которую, условно, можно разбить на 6 этапов:
определение основных характеристик рынка продукции;
сегментирование рынка;
определение наиболее перспективных рынков;
определение уровня прогнозируемых продаж;
определение круга предполагаемых покупателей;
организация реализации продукции.
Таблица. Анализ рынка сбыта.
№ этапа |
Наименование этапа и его содержание |
Примечание |
1 |
Определение основных характеристик рынка продукции
5. Тенденции спроса. |
Объем реализуемых товаров в течение определенного отрезка времени (всеми производителями), в физических или стоимостных единицах. В процентах. На ближайшую перспективу
Жизненный цикл, уникальные свойства, торговые знаки, авторские права, экспортные возможности и т.п. |
2 |
Сегментирование рынка 1. Принципы сегментирования рынка продукции.
2. Наиболее перспективные сегменты рынка. 3. Привлекательность данного целевого сегмента для покупателя. |
По видам продукции, по степени ее необходимости, по выгоде от покупки, и т.п. Указать причину предпочтения. Цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т.д. |
3 |
Определение наиболее перспективных рынков 1. Оценка предприятий-конкурентов, реализующих аналогичный товар на выбранных рынках. 2. Выбор внешних рынков |
Объем продаж, уровень цен, уровень конкуренции, выгоды транспортировки. |
4 |
Определение уровня прогнозируемых продаж 1. Проектируемые виды продукции, и какой прогнозируется объем продаж. 2. Прогнозируемые цены.
|
По годам (до 5 лет).
По годам и на каждом этапе реализации продукции. |
5 |
Прогнозируемые покупатели 1. Определение круга возможных покупателей. 2. Конкретные покупатели для первого года продаж. 3. Перспективные покупатели для проектируемой продукции. |
С учетом возраста, пола, национальности, профессии, уровня дохода. Указать размер заказов.
|
6 |
Организация реализации продукции 1. Оценка предприятий-конкурентов, реализующих аналогичный товар на выбранном рынке. 2. Представители предприятия. 3. Услуги по послепродажному обслуживанию. 4. Специальные компании-посредники, агенты и дистрибьюторы на выбранном рынке. |
Доля рынка, репутация, ресурсы, сильные и слабые стороны.
Сфера деятельности агентов, финансовые взаимоотношения с ними. |
В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации. При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальность профессия, уровень дохода и т.п. Затем определяются будущие перспективные покупатели и способы их завоевания. Обращается внимание на мотивацию потребителей с указанием социальных, личностных и психологических факторов.