1.2. Основные концепции и факторы электорального поведения

1.2.1. Концепции электорального поведения в западной науке

Ключевым для любого электорального исследования является вопрос о факторах поведения избирателей. Он имеет и важное прикладное значение, определяя ту "систему координат", в которой осуществляется выбор стратегии избирательной кампании.

В западной политической науке широко распространены три основные концепции электорального поведения.

Исторически одной из первых и наиболее разработанных в теоретическом плане концепций является «социологическая» (или социально-экономическая) теория голосований, исходное положение которой заключается в экспрессивности поведения избирателей, т.е. его обусловленности не сознательными политическими предпочтениями, а принадлежностью индивида к определенной социальной группе (Голосов, 2000). У истоков социологического подхода стоит американский социолог Пауль Феликс Лазарсфельд (1901-1976), исследовавший электоральное поведение населения США в президентской кампании 1948 года. «Социологический подход» тесно связан с выделением в обществе электоральных «расколов» (кливажей), под которыми понимается наличие дифференциации поведения избирателей по определенным критериям. Процедура выделения расколов была впервые обоснована в статье американских ученых Сеймура Мартина Липсета и Стейна Роккана (Lipset, Rokkan, 1967) и интерпретирована как аналитическая операция П.Тэйлором и Р.Джонстоном. Она состоит из трех последовательных стадий: исследования базовых социально-политических конфликтов, анализа сложившейся в государстве партийной системы как отражения этих конфликтов и, наконец, собственно изучения социокультурных и территориальных расколов, которые проявляются в процессе голосования и имеют непосредственное географическое выражение (Туровский, 1999). В каждой стране формируется своя система расколов.

«Социально-психологическая теория» представляет собой своего рода модифицированную трактовку социологической модели³. Принципиальных различий между ними действительно нет. Электоральное поведение также рассматривается как экспрессивное, но речь здесь идет уже не о принадлежности избирателя к социальной группе, а о механизмах его психологической привязанности к определенной партии или кандидату. При этом выделяются теория так называемой «партийной идентификации», как правило, передающейся из поколения в поколение на уровне коллективного бессознательного⁴, и теория имиджевых выборов (когда избиратели голосуют из эмоциональных побуждений, а победу одерживает харизматичный лидер, который умеет наиболее ярко выразить и использовать испытываемые населением ощущения в избирательной кампании). На практике это нередко проявляется в «самообмане» электората, когда избиратели наделяют партии и кандидатов, к которым они испытывают чисто психологическое тяготение, качествами и установками, близкими им самим. Иными словами, «социально- психологическому подходу» в его чистом виде свойственен примат иррациональной стороны политического поведения индивида. Л.Г.Бызов отмечает, что "восприятие того или иного политика связано в первую очередь с тем, как "ложится" его имидж на политическую мифологию" (Вызов, 1999). Под имиджем понимают "специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей" (Политическая реклама, 1999).

Яркий пример из российской политики - феномен Ельцина, оказавшегося в конце 1980-х гг. тем человеком, вокруг которого первоначально создали миф сами партийно-государственные структуры на октябрьском Пленуме 1987 года. "Из него сделали мученика и героя", - пишет политолог А.Мигранян: человека, который один борется за народные интересы. Этот образ он закрепил во время избирательной кампании, так как в центре его программы стояли очень простые и понятные для народных масс вещи - против привилегий, за равенство, социальную справедливость... И в конечном итоге это привело к тому, что люди, которые в принципе не знали, как надо решать сложнейшие проблемы общества, вместо этого предлагая некий набор очень простых и примитивных, доступных для общества квазирешений, оказались у власти" (Мигранян, 1989).

При прогнозировании, и особенно при выборе способов рекламного воздействия на население, в первую очередь необходим учет психологических факторов. Необходимо понять пласты глубинной психологии избирателя, для того чтобы строящийся имидж не вступал в противоречие с ними, а наоборот, аккумулировал в себе такие элементы массовой психологии, как архетипы, мифы и др.

Имидж политического лидера формируется на основе двух факторов: ожиданий избирателей, касающихся политического лидерства, и индивидуальных особенностей самого лидера (Политическая реклама, 1999). Существуют такие формы электорального поведения, которые лишь частично определяются более или менее осознанной установкой. "Наиболее распространенная среди них - протестное голосование", - пишет А.А.Галкин: "Его отличие от обычного электорального акта состоит в том, что участие в избирательном процессе воспринимается индивидом главным образом (или даже исключительно) как возможность выразить отрицательное отношение к тому, что происходит в обществе. В тех случаях, когда подобная позиция обретает форму выбора, он бывает чаще всего эмоциональным: избирательный бюллетень подается за ту политическую силу или деятеля, которые наиболее ярко олицетворяют в глазах избирателя негативное отношение к происходящему" (Галкин, 2000).

Своеобразный "конек" социально-психологической модели - эффект принятия решения о голосовании в последнюю минуту, непосредственно на избирательном участке: "Получив избирательный бюллетень, индивид на какой-то момент оказывается как бы отрезанным от внешних воздействий, наедине со своей совестью. Между тем его изолированность в действительности является мнимой. Уединяясь в кабине, он вносит в нее с собой весь груз влияний, которым подвергался и на протяжении долгих лет социализации и в ходе интенсивной избирательной кампании" (Галкин, 2000).

Приходится констатировать, что задача объяснения и прогнозирования электорального поведения существенно затрудняется вследствие практического использования политтехнологами теории имиджевых выборов. Об этом пишет В.Л.Римский: "...такое сложное социальное явление как электоральное поведение граждан становится вдвойне сложным для научного анализа: на объективные трудности его изучения накладывается необходимость его демистификации и демифологизации. В противном случае исследователи рискуют описать и объяснить, например, не устойчиво повторяющиеся образцы поведения граждан в области выборов, а те образы этого поведения, которые были сформированы политическими технологами и командами кандидатов для целей пропаганды и агитации. Эти образы, как правило, обслуживают интересы тех или иных политических сил или отдельных кандидатов, а потому не соответствуют реальности" (Римский, 2001).

Главный недостаток двух рассмотренных теорий электорального поведения - социологической и социально-психологической - заключается в их неспособности объяснить и предсказать эволюцию электоральных предпочтений, их динамику. Кроме того, о феномене партийной идентификации и солидарности можно говорить лишь в странах с формировавшейся политической системой и устойчивыми электоральными традициями. Классический пример такой страны - США, где республиканцы и демократы из кампании в кампанию получают стабильную поддержку определенных групп населения, обладающих устойчивыми политическими предпочтениями.

Третья концепция электорального поведения - «экономическая». или «рационально-инструментальная». - говорит о том, что голосование представляет собой индивидуальное, рациональное по своей сути решение избирателя о поддержке на выборах определенной политической силы. Фундаментальные положения данной концепции о "сравнительной выгоде для избирателя голосования за ту или иную партию или кандидата" и о "зависимости состояния экономики и результатов выборов" были разработаны в работах Э.Даунса "Экономическая теория демократии" и М.Фиорины "Ретроспективное голосование на национальных выборах в Америке" (Downs, 1957; Fiorina, 1981). В соответствии с рационально- инструментальной моделью, избиратель голосует:

• исходя из оценки уровня и качества своей жизни (т.н. эгоцентрическое голосование) либо основываясь на особенностях социально-экономической ситуации в стране или регионе (социотропное голосование):

• анализируя текущее благосостояние, то, "что уже сделано" правящей партией или кандидатом (ретроспективное голосование) или исходя из своих ожиданий по поводу того, "чего сможет добиться инкумбент в будущем" (перспективное голосование).

Большинство специалистов полагает, что преобладающим в Западной Европе и США является социотропное ретроспективное голосование. Значительное распространение имеет также эгоцентрическое рестроспективное голосование. Так, одной из ключевых причин снижения популярности партии тори в Великобритании послужило то, что, по мнению большинства избирателей, динамичное развитие британской экономики в период правления консервативного правительства в 1993-1997 гг. не отразилось позитивно на их уровне жизни (Визгалов, 2000).

В исследованиях мотивации электорального поведения существует также «теория коммуникации и информации» - направление, акцентирующее внимание на частоте и характере передачи сведений о кандидатах и партиях по каналам политической информации (Страхов, 2000). Понятно, что ключевыми вопросами в рамках стратегии избирательной кампании при этом становятся использование административного ресурса и наличие доступа к СМИ. В России наиболее ярко данная модель проявила себя на выборах в Государственную Думу в 1999 г., которые стали самой "эмоциональной" избирательной кампанией в новейшей российской истории.

Характер и степень влияния на избирателя зависят от конкретного вида средств массовой информации. Печатные издания, радио, телевидение формируют принципиально разные - образы (вербальные, зрительные, слуховые) и используют для их создания специальные приемы, как общие для всех СМИ, так и специфические:

• обращение к авторитетам при подаче информации;

• организация пресс-конференций, выступлений политических лидеров;

• информирование об экспресс-опросах;

• столкновение мнений оппонентов;

• организация телефонных линий с представителями политических

институтов, и т.д. (Малаканова, Влияние...).

Телевидение может использовать методы и приемы, недоступные прессе и радио, и его аудитория всегда значительно шире, чем у других СМИ. Привлекательным и убедительным для потребителя информации телевидение делают следующие характеристики: т.н. "парасоциальный эффект" (телезритель воспринимает увиденное на экране как исключительно достоверную информацию, его ощущения почти приравниваются к ощущениям участника происходящего на экране), эффект общения зрителя и комментатора, недосказанность (которая предполагает значительную степень участия аудитории в процессе восприятия сообщений). Очевидно, что роль телевидения значительно выше на федеральных выборах, чем на региональных (не говоря уже о местных).

Важным исследовательским объектом в рамках рассматриваемой теории коммуникации и информации является уровень политической культуры избирателей, степень их просвещенности, наличие у населения сознательного, рационального по своей сути политического выбора. Если голосование осуществляется "по наитию", а избиратель не утруждает себя анализом политических программ и практической деятельности кандидатов (или просто не в состоянии его осуществить), манипулятивные возможности средств массовой информации возрастают на порядок.

КОНЦЕПЦИИ ЭЛЕКТОРАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

^ СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ

Принадлежность к определенной социальной группе

► СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ

Психологическая привязанность к партии или кандидату

► РАЦИОНАЛЬНО-ИНСТРУМЕНТАЛЬНАЯ

Индивидуальное рациональное решение

► ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ И ИНФОРМАЦИИ

Административный ресурс и технологии, связанные с манипуляциями

Схема 1.2. Концепции электорального поведения

Интересен здесь опыт США. Политологи Мичиганского университета разработали специальную шкалу для выявления уровня политического сознания и просвещенности американских избирателей. Они разделили население на 4 группы:

• «идеологов», обладающих политическими знаниями на чисто теоретическом уровне и принимающих рационально выверенные решения;

• «полуидеологов», которые также знакомы с теоретическими политическими принципами, но не вполне осознают их значение;

• «группы интересов», которые не располагают никакими теоретическими знаниями и оказывают поддержку кандидатам, руководствуясь собственными эгоистичными интересами (некий аналог «проблемного голосования»);

> группы «добра и зла», которые отдают предпочтение кандидатам, руководствуясь моральными соображениями.

В 1956 г., когда проводилось первое исследование, в «идеологи» были зачислены 3% избирателей, в полуидеологи - 10%. В 1972 г. число первой группы возросло до 7%, а второй - до 20%. В последующий период эти цифры практически не менялись (Согрин, 2001).

Таким образом, даже в США в лучшем случае одна треть избирателей обладает образцовой политической культурой, характерной для подлинной демократии. Однако невысокий уровень политической просвещенности подавляющей части американцев вовсе не означает, что ими легко манипулировать, и что их выбор иррационален (обновление идеологий партий влечет политическую переориентацию многих избирателей, разрыв ими прежних партийных привязанностей и восприятие новых). В этом принципиальное отличие американского общества от российского: в 1999 г. политические технологии успешно оттеснили на задний план идеологические ориентации отечественного электората.

Ни одна из рассмотренных концепций электорального поведения не претендует на то, чтобы считаться единственно верной и адекватной, и не в состоянии в одиночку объяснить поведение избирателя. Рационально-инструментальный подход помогает лучше понять динамику электоральных предпочтений, создавая основу для теоретического синтеза, но не способен истолковать сам факт голосования. Поэтому речь должна идти не о трех независимо существующих концепциях, а о некоторых системах их соподчинения (см.

§ 1.4).