22. Сегментування міжнародних ринків на основі географічних, економічних, соціальних та інших чинників.

При виконанні процедури сегментації закордонних ринків враховується комплекс демографічних, соціально-економічних, економіко-географічних, мотиваційно-психологічних, культурно-історичних, політичних, конкурентних і інших факторів. Наприклад, при сегментації закордонного ринку розглядаються наступні фактори:

1. Економіко-географічні фактори (країна, регіон, місто/село, чисельність і щільність населення, клімат, наявність виробничої і транспортної інфраструктури).

2. Соціально-демографічні фактори (стать, вік, сімейний статус, расова приналежність, національна приналежність, професійно-галузева приналежність, частка економічно активного населення, рівень урбанізації).

3. Культурно-історичні фактори (релігійна приналежність, освіта, ступінь і характер розподілу суспільства на прошарки, сформовані за смаками, ознаками елітарності, прихильність побутовим традиціям, мовні особливості, наявність комунікативних бар'єрів).

4. Політичні фактори (загальнонаціональні тенденції розвитку механізму господарювання, очікуваний рівень стабільності економічної кон'юнктури, наявність гарантій проти насильницького відчуження власності, відношення населення до підприємницької діяльності взагалі і з боку іноземців зокрема, нормативно-правові умови здійснення зовнішньоекономічної діяльності в конкретній країні).

5. Психологічні фактори (асоціативне сприйняття товару, послуги, розуміння престижності, емоційна мотивація, психологічні особливості оцінка товару, послуги, психологічна залежність, сприйнятливість до цілеспрямованого впливу на суспільну думку).

6. Фактори особистого і сімейного доходу (об'єктивні розходження в купівельній спроможності окремих груп населення, розходження за джерелами доходів, сезонні заробітки, можливості мобілізації заощаджень).

7. Конкурентні фактори – ступінь і характер закріплення конкурентами за собою ринкових «ніш»; можливість цілеспрямованого впливу на ринок у боротьбі за його певний сегмент; можливість завоювання покупців шляхом досягнення порівняльних переваг у своїй ринковій діяльності.

23. Позиціонування товару на зарубіжному ринку.

В середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару, фірми споживачами визначеного сегмента.

Позиціонування — розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.

В реальній практиці позиціонування товару полягає у встановленні однієї або декількох характеристик (властивостей) товару або його марки, використання яких в процесі відповідних комунікацій дозволяє забезпечити конкурентні переваги товару в розумах споживачів. Як такі характеристики зазвичай розглядаються: вигоди споживача; особливий спосіб споживання; особлива якість товару; ціна товару; інші.

Основне завдання позиціонування товару полягає в тому, щоб виявити одну або декілька характерних властивостей, найповніше відповідних запитам цільової аудиторії. Необхідно знайти в свідомості потенційних покупців і споживачів товару певну нішу, яка могла би бути заповнена завдяки пропозиції даного товару. Щоб це зробити, необхідно:

• виявити, за якою з характеристик товару фірма перевершує аналогічні товари конкурентів;

• встановити можливості товару в зоні його переваг;

• розробити програму закріплення в свідомості потенційних покупців і споживачів переваги даного товару над аналогічними товарами конкурентів.

Процес позиціонування товару на кожному з цільових ринків включає дев'ять етапів.

1. Перш за все необхідно встановити, який вид товару і на якому зовнішньому ринку слід позиціонувати. Один і той же вид товару може по-різному позиціонуватися на різних ринках.

2. Обравши конкретний вид товару, необхідно з'ясувати, які запити і потреби стосовно даного товару і його властивостей існують на цільовому ринку.

3. Після цього слід провести дослідження конкурентів на обраних ринках, вивчити їх можливості задоволення виявлених потреб, що зумовили наявність виду товару, що позиціонувався.

4. Дослідження конкурентів дозволяють виявити й оцінити декларовані ними основні властивості пропонованих товарів і порівняти їх з властивостями даного товару.

5. Визначивши й оцінивши такі властивості, доцільно побудувати карту позиціонування.

6. На основі аналізу карти позиціонування і з урахуванням переваги окремих конкурентів в позиціях, що вони утримують, встановлюються найбільш перспективні конкурентні переваги і позиції для товару, що пропонується.

7. Після цього формуються і презентуються цільовій аудиторії властивості, що характеризують товар і що дозволяють завоювати конкурентні переваги в розумах споживачів.

8. Після цього проводять моніторинг позиції товару.

9. Завершальним етапом є аналіз положення товару на ринку і дослідження можливостей його перепозиціонування.