2.3. Медиаисследования в планировании рекламных кампаний

Перед тем как непосредственно начать планировать рек­ламную кампанию, следует уделить большее внимание ее

46

подготовке. После того как исследовано окружающее рыноч­ное пространство, поставлены цели и задачи продвижения, необходима информация о действующих медианосителях. В случаях, если информации недостаточно, потребуется про­вести качественное или количественное исследование.

Медиапланирование оперирует большим количеством информации. Все процедуры медиапланирования опираются на данные, собираемые определенным образом и содержащие определенный набор показателей.

Медиаисследования — исследования различных харак­теристик, аспектов деятельности средств массовой информа­ции (СМИ), иных средств распространения рекламы, взаимо­действие их с аудиторией, исследование размещаемой в них рекламы.

Измерение популярности и состава аудитории медиано-сителей играет значимую роль в процессе разработки реклам­ной кампании и взаимодействия участников медиарынка (рек­ламодателей и продавцов рекламных площадей). Благодаря сформированной процедуре подобных исследований и опре­деленному стандартному набору показателей возможна гра­мотная и, что немаловажно, сравнительно-оценочная в плане анализа носителей деятельность участников данных взаимо­действий.

Данные медиаисследований помогают предприятиям, фирмам грамотно осуществлять выбор носителей и на этой основе распределять рекламный бюджет. Для рекламных агентств-собственников медианосителей они служат в качес­тве аргумента для их продажи, предложения в виде реклам­ных площадок той или иной фирме.

Непосредственно медиапланировщика интересуют рей­тинговые исследования аудитории, данные об измерении ау­диторий СМИ. Существует и множество исследований, кос­венно определяющих особенности процедуры по планирова­нию рекламных кампаний. Медиаисследования важны и для определения эффективности фактически реализованных рек­ламных кампаний.

47

Существует множество точек зрения на правдивость ме-диаисследований и на то, насколько им можно доверять. При использовании различных методов сбора информации у ис­следовательских групп зачастую на выходе получаются не­схожие данные по одному объекту исследования. Но между тем без данных о медиапредпочтениях работа специалиста по медиапланированию превращается в интуитивные действия. Безусловно, субъективность при планировании присутствует в любом случае, но важно, чтобы она опиралась на опыт, зна­ния и статистику исследований. Задача медиапланировщика — уметь интерпретировать и анализировать готовые или им же самим собранные данные о медиапотреблении, сопоставлять эти знания с косвенными исследованиями, качественными дан­ными, прошлым опытом. Исходя из комбинации этих действий, возможны оптимальные шаги по планированию рекламных кампаний в части выбора медианосителей.

На медиарынке функционируют несколько национальных исследовательских организаций, специализирующихся на ис­следовании медиапотребления. Данные этих исследовательских компаний позволяют собрать информацию об аудиториях всей России, отдельных макрорегионов и ряда крупнейших городов. Используя результаты этих исследований, можно получить стандартный набор показателей, с помощью которых выбира­ются носители, и оптимизируется размещение в них.

В целом, исследования на медиарынке призваны ре­шить следующие функции:

- для рекламодателей — планирование эффективного размещения рекламных сообщений на основе анализа медиа-предпочтения аудитории и выбора оптимальных носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании и рек­ламных вложений;

- для представителей СМИ — планирование и оптимиза­ция эффективных сеток вещания, редакционного содержания и т.д. за счет определения популярности тех или иных про­грамм, жанров, для определения действий по привлечению и удержанию аудитории;

48

- общая функция — обеспечение результатами рейтин­говых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представите­лями СМИ, поскольку расценки на эфирное время, реклам­ные площади определяются на основе результатов рейтинго­вых исследований аудитории¹².

На региональных, локальных уровнях имеются и собс­твенные исследовательские кампании. Как правило, приоб­ретать результаты исследований таких кампаний местным агентствам, фирмам финансово более выгодно. Они той слу­жат основой для планирования рекламных кампаний.

В общем виде исследования медиа можно объединить в две группы направлений исследования.

1. Исследования популярности медиа, медиаизмерения (рейтинги и прочие медиаданные). Такие исследования дают возможность получить информацию о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработ­ки данных, собранных в ходе медиаисследований, получают показатели, используемые для медиапланирования и оптими­зации затрат на рекламу. Такие исследования базируются в том числе и на социологических знаниях. Их достоверность такая же, как достоверность любого социологического иссле­дования (зависит от объема выборки, ее репрезентативности, методики исследования и т.д.).

2. Мониторинг рекламы в медиа, передач, роликов и дру­гих эфирных событий. Мониторинг рекламы предполагает фиксирование выходов, измерение объемов рекламы, оцен­ку затрат по официальным прайс-листам. Мониторинг эфир­ных событий означает регистрацию выходов передач, бло­ков по времени начала, окончания, определению жанра и т.д. Мониторинг печатных изданий включает измерение количес­тва выходов и размера рекламных объявлений.

В качестве отдельного направления можно выделить качественное изучение аудитории СМИ, например изуче-

Там же.

49

ние стиля жизни целевой аудитории, выявление ценностных ориентации, установок и т.п. Эти исследования скорее можно отнести к исследованиям потребительского поведения, соци­ологическим исследованиям, но они также будут оказывать влияние на процесс медиапланирования.

Медиаисследования рекламы могут проводиться на раз­личных этапах рекламной кампании. При подготовке рек­ламной кампании маркетинговые исследования рекламы ре­шают следующие задачи:

- изучение целевых аудиторий;

- тестирование рекламных стратегий и рекламных ма­териалов;

- выбор носителей рекламы.

На данном этапе используются такие методы исследова­ния, как фокус-группы, холл-тесты, собственно медиаиссле­дования.

В ходе проведения рекламной кампании исследования решают определенные задачи, а именно:

- анализ реакции потребителей на изменение потреби­тельского поведения под влиянием рекламной кампании, из­менение потребительского сознания;

- изучение эффективности действия разработанных рек­ламных материалов, их коррекция в случае необходимости;

- коррекция самого медиаплана, медиастратегии.

Решение данных задач производится с помощью опросов, медиаисследований.

Для оценки эффективности рекламной кампании по факту ее окончания исследуют:

- изменения уровня знания, потребления марки;

- изменения имиджа марки в сознании потребителя;

- достигнутые медиапоказатели в терминах охвата, час­тоты контакта с рекламным сообщением, набранных показа­телей эффективности рекламной кампании и т.д.;

- техническую сторону размещения рекламы: факти­ческий выход рекламы согласно календарному плану-гра­фику.

50

На данном этапе могут использоваться различные мето­ды опроса целевой группы, мониторинга рекламы, медиаис-следования по достигнутым медиаэффектам.