5.5. Анализ результатов. Отчетность о проведенной рекламной кампании

По окончании рекламной кампании, реализации меди-аплана необходимо провести анализ достигнутых результатов и подготовить медиаотчет. При этом не важно, для кого разра­батывалась рекламная кампания и на чьи деньги проводилась: будь то в рамках фирмы, проведение собственными силами либо рекламным агентством по заказу. Медиапланировщик должен уметь получать и грамотно интерпретировать ре­зультаты прошедшей рекламной кампании. Медиаотчет содержит всю информацию по итогам рекламной кампании, представляет своего рода отчетность о деятельности меди-апланера.

Оценка эффективности рекламной кампании (post-testing) необходима для определения конечного результата, который обычно выражается в задаваемых характеристи­ках: охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж и т.п. Исследование эффек­тивности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели» которые изначально стояли перед рекламной кампанией. На основе этой оценки принимаются решения о возможном усилении эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на последующую рек­ламу.

На различных этапах проведения рекламной кампании (перед ее началом, в процессе реализации и по завершению) для определения эффективности рекламы проводятся заме­ры, исследования по следующим направлениям:

- исследуются качественные характеристики товара, бренда: степень известности, лояльности, образа восприятия, степень приверженности и т.д.;

- определяются количественные характеристики: объем продаж продукта, потребления рекламируемой марки.

Затем данные показатели сравниваются между собой. Тем самым определяется динамика реализации рекламной

173

кампании, ее планомерность, степень достижения поставлен­ных изначально целей и задач.

Методы исследования эффективности рекламной кампании по ее окончании схожи с методами, применяемыми при контроле хода размещения рекламы во время ее реали­зации. Только здесь речь идет не о промежуточных итогах, а о конечных результатах рекламной деятельности.

Среди методов анализа, получения информации об эф­фективности рекламной кампании можно выделить:

- сбор и анализ статистических данных (планирования и фактического достижения);

- социологические опросы среди потребителей, проведе­ние фокус-групп, исследований, опросов до и после реклам­ных кампаний;

- анализ динамики продаж и посещаемости мест выстав­ки и продажи товара.

Этап анализа и подготовки отчетности не менее тру­доемкий, чем реализация рекламной кампании. Анализ эффективности рекламной кампании можно проводить разными путями, с использованием различных критериев, выбор которых будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета, знаний, мастерства меди-апланера.

Чтобы оценить эффект от рекламной кампании, необ­ходимо четко представлять, каких целей хотели добиться в ходе ее реализации. Результаты выражаются обычно или в количественных (рост продаж, достижение определенных ме-диапоказателей и др.), или в качественных показателях (тер­минах знания и лояльности).

Критерии анализа эффективности использования рекламного бюджета могут быть разными. Небольшие ком­пании ограничиваются изучением изменения уровня продаж, числа новых клиентов до и после рекламной кампании. При этом, чтобы оценить вклад каждого использованного носите­ля, у обратившихся потребителей спрашивают, из каких ис­точников они узнали о товаре, фирме.

174

В качестве критерия оценки рекламной кампании может также применяться фиксирование увеличения посещаемости точек продаж. Здесь также возможен опрос об источниках получения информации о фирме.

Многие компании оценивают эффективность рекламы ис­ключительно самым простым способом — по принципу окупа­емости потраченных рекламных денег. Если доход от продаж покрывает расходы на рекламу, значит, она была эффектив­на. Однако, если фирма заботится о долговременном эффекте, повышении ценности бренда, критерии оценки будут иными. Здесь речь идет об имиджевых кампаниях, которые не при­водят к быстрому росту продаж. В этом случае критериями будут выступать повышение уровня знания марки и лояль­ности к ней.

У крупных, компаний комплекс анализируемых критери­ев и методов их оценки гораздо шире. В данном случае мо­гут проводиться количественные исследования до, во время и после рекламной кампании, а также качественные иссле­дования, в ходе которых более глубоко изучается изменение образа бренда в сознании потребителя.

Такие критерии, как уровень продаж» посещаемость, анализ достигнутых медиапоказателей хотя и являются са­мыми простыми и распространенными при оценке эффек­тивности проведенных кампаний, но не учитывают некото­рых значимых факторов. При оценке эффективности рекла­мы важно рассматривать весь комплекс рыночных условий, сложившихся на момент реализации рекламной кампании, всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению поставленных задач. Также важен учет психологи­ческого, мотивационного аспекта, того мнения, которое сло­жилось у потребителя под воздействием рекламы, что еще повлияло на его решение (мнение окружающих, действия конкурентов и их предложения и т.д.). Ответ на эти вопро­сы возможен с помощью исследований как в части опросов представителей целевой аудитории, так и мониторинга ры­ночного окружения.

175

Количественные показатели прошедшей рекламной кам­пании, а именно медиаэффекты, определяются, как прави­ло, в терминах достигнутого охвата целевой аудитории, час­тоты контактов с рекламным сообщением и др. И, конечно, подводят итоги так называемых стоимостных показателей достижения аудитории (стоимость пункта рейтинга, тысячи охваченных рекламной кампанией человек и т.д.).

Наполнение финального отчета о проведении реклам­ной кампании будет зависеть от методов оценки эффектив­ности, которые лучше обговаривать заранее. Такой отчет мо­жет включать в себя:

- отчет по качественным исследованиям: анализ осве­домленности, лояльности и т.д.;

- отчет по достигнутым экономическим показателям: уровень продаж, занимаемая доля рынка и т.д.;

- отчет по достигнутым медиапоказателям (post campaign): охват представителей целевой аудитории, стои­мость тысячи контактов и т.д.;

- отчет о технической стороне реализации кампании: эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений; экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.); фото­графии объектов наружной, транзитной рекламы с указани­ем сроков начала и конца размещения и др. Словом, все то, что наглядно и документально подтверждает факт выходов рекламного сообщения, соответствие разработанному меди-аплану;

- рекомендации для проведения последующих реклам­ных кампаний, приоритетные направления для продвижения товара, марки.

Итак, мы рассмотрели основные моменты деятельности, с которыми сталкивается медиапланер или любой специалист на фирме, предприятии, осуществляющий планирование рек­ламной кампании в части выбора медианосителей.

Медиапланирование является составной частью комп­лексной деятельности по планированию рекламной кампа-

176

нии. Кроме того, сам процесс непосредственного выбора ме-дианосителей предваряется значительным этапом по иссле­дованию товарного, потребительского и медиарынка. То есть почти невозможно представить эффективную деятельность по медиапланированию, да и в целом по разработке реклам­ной кампании, без знания основных положений маркетинга фирмы. Медиапланирование опирается на маркетинговую и рекламную стратегии фирмы. Именно поэтому порой трудно четко разграничить круг обязанностей и деятельность меди-апланера. Специалист по планированию рекламных кампаний должен владеть и уметь работать с большим объемом ин­формации, знать основы маркетинга, основные тенденции на рекламном рынке, быть хорошим психологом и тактиком по части изучения потребительского поведения.

Основными принципами работы медиапланера является выбор медианосителей таким образом, чтобы достичь постав­ленных целей и задач, проинформировать как можно боль­шую часть целевой аудитории при минимально необходимом рекламном бюджете. При медиапланировании об аудитории необходимо помнить всегда, так как покупаются не сами ме-дианосители, время или место размещение рекламы, а вни­мание аудитории. Именно внимание, а не ее потенциальное количество. Медианоситель может быть популярен среди на­шей целевой аудитории, но сообщение, размещенное на нем, возможно, просто останется незамеченным по ряду причин (несоответствие наполнения носителя характеру рекламного послания, высокий рекламный шум и т.д.).

Медиапланер выбирает носителей рекламы, исходя из соображений возможности контакта с аудиторией. Резуль­тат же контакта будет в значительной степени зависеть от самого рекламного сообщения, его привлекательности с точки зрения оригинальности оформления и предложений по выгодам, которые приобретет человек с покупкой этой продукции либо оставаясь приверженцем этой марки. Таким образом, должно учитываться, как сообщение будет «смот­реться» в рамках носителя. И, конечно же, креативная часть

177

рекламной кампании должна быть также «под наблюдении ем» медиапланера.

Не существует в рекламной практике каких-то готовых шаблонов и четких правил по планированию рекламных кам-паний. То, что «работает» с одной аудиторией, малоэффек­тивно при воздействии на другую, в разных регионах одна и та же идея может быть кардинально разно принята. Су­ществуют только определенные принципы, некие механизмы, которыми руководствуются при планировании, корректируя и подстраивая их под конкретную ситуацию. Именно поэтому весь процесс разработки рекламной кампании, в том числе в части медиапланирования, является творческим процессом, успех которого зависит от навыков и опыта самого разра-ботчика. При этом даже не так важно обладать специальным образованием, знать все математические законы и специфи­ческие термины. Главное — это наличие определенного чутья на изменения и механизмы функционирования рыночного ок­ружения, на психологию восприятия того или иного реклам­ного шага и действия.