Глава 2 исследование рыночного окружения и медиаисследования

Чтобы иметь четкое представление о том, куда мы хотим прийти и как до этого добраться, необходимо сначала отве­тить на вопрос: «Где мы находимся сейчас?»

Перед маркетологом, занимающимся продвижением продукции, стоит вопрос о реальном месте пребывания предприятия (в рыночном окружении и сознании потре­бителя). Отталкиваясь от этого, специалист должен опре­делить пути развития и задачи для достижения постав­ленных маркетинговых и общекорпоративных целей. Таким образом, необходимым элементом в работе маркетолога яв­ляется анализ ситуации (причем как внешней, так и внут­ренней).

Анализ ситуации может полностью осуществляться как силами предприятия, так и с привлечением исследователь­ских организаций, с помощью специалистов. Основными на­правлениями анализа являются:

- общий обзор рыночной ситуации, тенденции в отрасли;

- изучение конкурентов;

- положение предприятия в отрасли, конкурентной сре­де, позиционирование бренда;

- анализ продаж и динамика развития предприятия;

- анализ целевой аудитории, портрета потребителя;

- анализ отношения потребителей к бренду: осведомлен­ность о бренде, лояльность;

- анализ результатов прошлых рекламных усилий, рек­ламной активности конкурентов;

34

- изучение рекламного рынка: общих тенденций, медиа-предпочтений целевой аудитории, посредников и цен на раз­мещение и проведение рекламных акций.

В зависимости от размера фирмы, характера ее де­ятельности, наличия специалистов данный анализ ситу­ации осуществляется самостоятельно маркетологом или совместно с подразделениями. Зачастую ему приходится аккумулировать и преобразовывать поступающие отче­ты соответствующих подразделений. Используются также данные маркетинговых исследований, статистика продаж, мониторинг рекламной активности конкурентов, статисти­ческие справки смежных отраслей или предприятий дан­ной отрасли. В случае необходимости и при наличии фи­нансовых средств заказываются специальные или приобре­таются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний.

Специалист, занимающийся сбором и анализом данных о внешней и внутренней среде предприятия, должен изыски­вать любой источник для получения информации, быть пос­тоянно открытым и готовым для ее восприятия, быть наблю­дательным.

Для медиапланирования (как этапа продвижения) необхо­димо хотя бы поверхностное представление обо всех аспектах деятельности предприятия. Медипланер, будь то специалист, работающий на предприятии или же в рекламном агентстве, должен представлять, где находится предприятие и чего оно хочет добиться в плане своего развития. Для медиапланиро­вания особо важны три направления исследования, которые и будут рассмотрены в этой главе:

- изучение целевой аудитории для последующей разра­ботки адресной рекламной кампании и составления реклам­ного послания;

- анализ конкурентного окружения, рекламной страте­гии и активности конкурентов;

- медиаисследования и исследования медиапредпочте-ний.

35