4.8. Выбор медианосителей на этапе стратегического планирования

На этапе стратегического планирования рекламных кам­паний еще одним важным шагом является выбор средств рек­ламы, ее носителей (телевидение, радио, наружная реклама и т.д.). На этом этапе рассматривается, за счет каких каналов будет реализовываться рекламная стратегия. Выбор опреде­ляется целевой аудиторией рекламного воздействия, типом и содержанием рекламного сообщения, размером бюджета и характеристиками самих носителей, которые позволят до­стичь цели, поставленные перед рекламной акцией.

Чтобы сделать верный выбор в пользу тех или иных средств рекламы на этапе стратегического планирования сле­дует их оценить по критериям, среди которых можно выде­лить наиболее значимые:

- стоимость размещения;

- скорость накопления аудитории;

- потенциал охвата (предельный потенциал охвата у но­сителя);

- таргетируемость воздействия (способность носителя точечно воздействовать на целевую аудиторию)¹⁸.

¹⁸ Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: «РИП-холдинг», 2005.

138

Также можно выделить такие критерии отбора рек­ламных носителей, как время контакта с аудиторией, бли­зость момента контакта с сообщением и момента покупки, уровень «рекламного шума» (наполненность рекламы на данном носителе), близость рекламных сообщений друг к другу, соответствие передаваемого сообщения рекламному носителю и др.

Рассмотрим подробнее некоторые характеристики носи­телей рекламы, позволяющие сделать выбор в свою пользу в рамках планируемой рекламной кампании.

Телевидение

Телевидение обладает не только самым высоким потен­циалом охвата аудитории, но и самой высокой удельной сто­имостью размещения.

Телевидение является массовым каналом коммуника­ции и способно охватить практически все целевые группы. Но вследствие этого оказывается высоким процент охвата нецелевой аудитории и, следовательно, нерационально пот­раченных средств. То есть телевидение обладает средним, близким к низкому уровнем воздействия на конкретную целевую аудиторию.

Так как телевидение менее мобильно в части перемеще­ния (телевизор обычно смотрят дома), то время между про­смотром ролика и моментом покупки товара достаточно вели­ко. Здесь важно подкрепить и освежить образ, увиденный по ТВ на местах продаж (промоакции, выкладка товаров и т.д.).

Телевидение быстро накапливает аудиторию, и уже в первую неделю трансляции ТВ роликов может быть достиг­нута значительная часть аудитории. Дальнейший прирост аудитории замедляется и будет составлять всего несколько процентов.

По части воздействия (эмоционального, идейного) теле­видение обладает самым большим потенциалом:

- оказывает воздействие на зрителей сразу по двум ка­налам: зрительному и слуховому;

139

- имеет высокую степень вовлеченности в процесс пере- дачи-получения информации;

- только на телевидении можно продемонстрировать то- вар, его функциональные особенности, показать в игровой форме возможность использования товара.

Учитывая тот факт, что телевидение обладает самым высоким охватом, стоимость размещения на тысячу человек невелика. Однако в силу значительной абсолютной стоимости размещения для проведения заметной рекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты. Кроме того, телевидение характеризуется большой перегруженное- тью информацией, сообщение может попросту «потонуть» в таком потоке.

Телевидение хорошо применять для массовых, мощных рекламных кампаний со значительным рекламным бюджетом (как правило, такие признаки характеризуют продвижение национальных брендов). Иначе выгоднее распределить рек- ламный бюджет между радио, печатными СМИ или в пользу оригинальных (нестандартных носителей).

Радио

По силе воздействия реклама на радио близка к ТВ-рек- ламе. Канал воздействия радиорекламы на человека только один — слуховой. Несмотря на это, уровень эмоционального воздействия высок. Посредством радио можно создавать об- разы, оказывающие влияние на подсознание и желания че- ловека.

Радиостанции, так же как и телеканалы, делятся на на- циональные и местные, существует прямая и спонсорская реклама. Охват радиостанций также зависит от географии распространения вещания.

Таргетируемость радио выше, чем у ТВ, поскольку формат у радиостанций обычно сильно различается. Но по- тенциал охвата у радио ниже, чем у ТВ.

Радио дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. Величина «рекламного

140

шума» на популярных радиостанциях велика. Близость мо­мента получения рекламного сообщения и момента покупки различна в зависимости от места прослушивания (при про­слушивании радио в машине она максимальна).

Абсолютная стоимость размещения по сравнению с ТВ-рекламой невелика. Но стоимость контакта с тысячей потребителей обычно выше, чем у телевидения.

Ограничителями при выборе радио в качестве источ­ника информации могут также являться отсутствие видео­ряда, невозможность передавать большие объемы точной ин­формации, низкая степень припоминания и др.

Преимуществом является ненавязчивость, оператив­ность и охват автомобильной аудитории.

Несмотря на это, радио обычно используют как сопрово­дительное средство распространения рекламы либо в качест­ве источника информирования о краткосрочных акциях.

Пресса

Передача информации в прессе идет только посредством одного канала — зрительного. Но именно печать лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара, привести доводы для его приобре­тения.

Печатные СМИ обладают самым высоким уровнем таргетируемости. Использование в рекламной кампании специализированных газет и журналов целесообразно для до­стижения узкой и специфичной аудитории. Из-за такой целе­вой направленности у печатных носителей невысокий потен­циал охвата массовой аудитории.

Скорость накопления аудитории при привлечении пе­чатных СМИ не так высока, как у телевидения и радио, и зависит от периодичности выхода изданий. Именно поэтому накопление аудитории происходит чуть быстрее у газет, чем у журналов.

Стоимость размещения в прессе, стоимость контакта с тысячей потребителей достаточно высока. Для проведения се-

141

рьезной рекламной кампании в прессе требуется значитель­ный бюджет. Высокая стоимость размещения оправдывается целевым воздействием на аудиторию, достаточной продолжи­тельностью контакта.

Близость момента контакта с рекламным сообщением посредством печатных источников и момента покупки не­однозначна. Газеты и журналы могут читаться как дома, так и в транспорте, на улице. Уровень «рекламного шума» в прессе достаточно высок: Основная «беда» печатных СМИ — плохое качество полиграфии, чернил и оформле­ния (в большей степени у газет, чем у журналов).

Реклама в печати воспринимается как наименее агрессив­ная, поскольку читатель сам решает, когда читать и сколько посвятить этому времени. Большинство людей склонны дове­рять информации и рекламе именно в прессе. Многие издания размещают рекламные макеты, которые соответствуют стилю и общей концепции издания, делая ее в рамках прочтения издания ненавязчивой.

Благодаря материальному, осязаемому характеру разме­щения в печатных СМИ (в отличие от ТВ, радио и т.д.) воз­можно увеличение аудитории издания (превышающее размер тиража) за счет прочтения одного и того же экземпляра не­сколькими людьми. Печатные СМИ обладают возможностью возврата к рекламному сюжету.

Размещение рекламной информации в журналах дает возможность не только подробно изложить свойства товара или предложения, но и возможность сэмплинга (приложе­ние образцов товаров).

Применение печатных СМИ в рекламных кампани­ях подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций. Также печатные издания подходят для краткосрочных кампаний вследствие высокой опера­тивности. Журналы в большей степени эффективны для рекламирования дорогих товаров и товаров специфичес­ких групп.

Наружная реклама, реклама на транспорте

142

Наружная реклама и реклама на транспорте могут слу­жить двум целям (в зависимости от мест размещения): на­поминать гили информировать. Это нужно учитывать при планировании кампании. При напоминании наружной рекла­мой пользуются для поддержки рекламы на радио, телеви­дении, в прессе. В случае информирования наружная рекла­ма может быть основным или даже единственным носителем рекламы в рамках определенной кампании.

Выделяют также ориентиры наружной рекламы: указа­тели, вывески, рекламные щиты, другие рекламные конструк­ции, расположенные вблизи объекта продвижения и помога­ющие найти его, одновременно привлекающие к нему внима­ние аудитории. Возможно применение наружной рекламы и в качестве так называемых бренд-маяков — конструкций, разработанных с учётом фирменного стиля, по индивидуаль­ному проекту (неоновая реклама, объемные буквы и т.п.)

В зависимости от места расположения можно разместить рекламу на наружных носителях, максимально приблизив их к целевой аудитории. Но в целом наружная реклама и рек­лама на транспорте обладают низкой таргетируемостью воздействия. Аудиторией наружной рекламы являются пешеходы, водители автотранспорта, пассажиры обществен­ного транспорта.

Канал воздействия наружной рекламы на человека толь­ко один — визуальный. Воздействие происходит мимоходом. Поэтому чрезвычайно важно разработать макет рекламы наиболее эффективный по размеру и яркости оформления. В части креатива поле для фантазии велико. Здесь главное — яркость, неперегруженность деталями и узнаваемость.

Наружная реклама обладает высоким потенциалом охвата, позволяет добиться эффекта «узнаваемости» рекламируемого продукта у огромного количества потенци­альных покупателей. Охват зависит от оживленности мест, популярности маршрутов, на которых размещена наружная реклама. Так, размещенная в разных районах, оживленных местах сеть рекламных щитов позволяет охватить макси-

143

мально возможную аудиторию.

Реальный охват аудитории наружного носителя рекламы определить с точностью практически невозможно. Поэтому слож­но установить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Удельная стоимость размещения низкая и тем более эффективна, учитывая массовый охват аудитории.

Если говорить о явлении «рекламного шума» в данном виде рекламного носителя, то он невелик. Несмотря на нали-чие достаточного количества поверхностей размещений на­ружной рекламы, существует некоторая пауза между пос­туплениями и восприятием информации.

Наружная реклама, реклама на транспорте необходима для охвата локально расположенной целевой аудитории, осо­бенно при рекламировании национальных брендов в регионах, Она эффективна при незначительном рекламном бюджете и для массового достижения аудитории с минимальными затра­тами. Хотя обычно планируется по «остаточному» принципу, но в некоторых случаях просто незаменима по силе воздейст­вия и охвата.

Наружная реклама, реклама на транспорте используют­ся для масштабных национальных, региональных и местных рекламных и политических кампаний, для продвижения от­дельных брендов, в качестве ориентиров для расположенных поблизости объектов.