3.5. Термины, используемые в процессе планирования рекламных кампаний

В ходе планирования рекламных кампаний медиапланер сталкивается и оперирует рядом как специализированных

99

терминов и показателей, так и общими понятиями рекламной и маркетинговой деятельности.

Несколько определений и показателей были уже рас­смотрены в предыдущих главах. Выделение словаря реклам­ных терминов перед описанием непосредственно процесса медиапланирования производится с целью первоначальной подготовки, ознакомления с основными категорями. В ходе изучения стратегии и тактики медиапланирования в случае возникновения вопросов в тех или иных определениях можно еще раз вернуться к этому разделу.

Анализ конкурентов (бенчмаркинг) — определение и исследование основных конкурентов, сравнивание цен, стратегий товарооборота и продвижения продукции, силь­ных и слабых сторон, возможных действий в тех или иных случаях.

Анализ потребителей — выявление основных целевых групп, описание их характеристик и предпочтений, мотивов по­ведения и причин приобретения товаров той или иной марки.

Анализ эффективности рекламы — определение резуль­тата воздействия рекламы на представителей целевой аудито­рии на различных этапах проведения рекламной кампании.

Анкета — стандартизированная письменная форма, поз­воляющая осуществлять сбор и систематизацию данных по исследуемой проблеме.

Билборд — конструкция, щит как элемент наружной рекламы, на котором размещается рекламное послание в виде визуально воспринимаемого объявления.

Бриф — план, список, определенная письменная форма изложения основных положений разрабатываемой рекламной кампании.

Брандмауэр — вид наружной рекламы, размещаемой на глухой, хорошо просматриваемой стороне здания.

Виды носителей рекламы, средств массовой информа­ции — конкретные средства распространения рекламы в пре­делах каждой категории СМИ, например определенные жур­налы или газеты в рамках категории печатных СМИ.

100

Вторичная информация — имеющиеся собранные дан­ные, готовые отчеты и публикации, проработанные и состав­ленные ранее для иных целей и дающие возможность их ис­пользования в качестве вспомогательной дополнительной ин­формации.

Выборка — часть населения, представляющая всю целе­вую аудиторию, отобранная непосредственно для проведения исследования.

Глубинное интервью —- личное, прямое интервью, в ко­тором каждого респондента по отдельности опрашивает ин­тервьюер с целью подробного изучения его основных взгля­дов, установок, предпочтений по изучаемой теме.

График размещения рекламы — план по используемым в ходе рекламной кампании средствам рекламы, видам носи­телей рекламы, временным позициям, размерам и хрономет­ражу рекламных объявлений, географии и срокам кампании.

Длительность периода рекламной кампании — сроки проведения рекламной кампании, предполагающие использо­вание СМИ для реализации рекламных целей.

Дневник (diary) — метод исследования, при котором учас­тники исследования в течение определенного периода време­ни заполняют строго разработанные письменные формы, от­ражающие степень «потребления» того или иного СМИ.

ЖЦТ (жизненный цикл товара) — изменение динамики и размера продаж, прибыли на протяжении всего времени существования товагра на рынке.

Закон Мерфи — рекламный закон, суть которого сводится к тому, что незначительный, неоправданно малый рекламный бюджет приводит к бессмысленности проведения рекламной кампании и потери рекламных средств: «Недостаточные рек­ламные расходы приводят к бессмысленной трате денег».

ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) — координация действий, концентрация усилий фирмы, кото­рые направлены на достижение общей маркетинговой страте­гии путем взаимодействия всех составляющих маркетинговой коммуникации.

101

Импульсная покупка — покупка, совершенная стихийно, без предварительного планирования приобретения, желание для которого было вызванно видом товара, некими действия­ми и мероприятиями в месте его продажи.

Канал сбыта — посредники, организации и частные лица, участвующие в цепочке движения товара от производителя к конечному покупателю.

Качественные исследования — категория исследований, проводимых для глубинного понимания исследуемых проблем, вопросов, на малых размерах выборки. В вопросах-ответах подобных исследований обычно присутствуют развернутые ответы вместо цифр.

Когнитивный диссонанс — внутренне состояние, мораль­ное неудовлетворение потребителя по факту совершения по­купки, которое является результатом сомнений в правиль­ности сделанного выбора после приобретения.

Количественные исследования — категория исследо­ваний, предназначенных для описания изучаемого явления, объекта с применением методов статистического и математи­ческого анализа. Опрос в подобных исследованиях осущест­вляется обычно с применением цифр в качестве альтернатив ответов.

Конкурентное преимущество — какое-либо преимущес­тво фирмы над своими конкурентами, которое выгодно отли­чает ее в числе прочих производителей и достигается за счет предложения лучших условий покупки, качества, выгодных цен и т.п.

Коммуникации — процесс передачи, общения и полу­чения информации между участниками взаимодействия по различным каналам общения с использованием различных средств и методов.

Коммуникационная стратегия — план по продвижению продукта фирмы, каналов связи и общения с потребителями в рамках общей маркетинговой стратегии.

Креатив (create — творить) — творческая часть рек­ламной кампании, определяет общее ее оформление, идею

102

и разработку рекламных материалов в качестве их испол­нения.

Личная продажа — составляющая часть общей марке­тинговой коммуникации, представляющая собой прямую про­дажу товара в результате непосредственного общения про­давца и покупателя и имеющая конечной целью: установле­ние длительных взаимоотношений.

Логотип — знак, характерное оформление товара, мар­ки, которое отличает его среди подобных и позволяет пот­ребителю легко выделять его и идентифицировать именно с этим товаром, маркой.

Маркетинг — комплекс мероприятий, направленных на изучение потребностей и ситуации на рынке интересующего продукта, учет выделенных моментов при производстве това­ров и услуг, ценообразовании, продвижение произведенного продукта с помощью различных каналов коммуникации.

Маркетинговые исследования — сбор данных, их после­дующая обработка, анализ и систематизация с целью реше­ния маркетинговых вопросов по направлениям производства и продвижению продукции фирмы.

Медиапланирование — это этап разработки реклам­ной кампании в части рассмотрения вариантов размеще­ния рекламной информации на различных носителях, пос­троение стратегического и тактического планов по исполь­зованию.

Медиаплан — план по реализации рекламной кампании, выполненный в виде графика, схемы по размещению реклам­ных материалов на отдельных видах носителей.

Медиамикс — комплексный план, представляющий собой вариан использования различных средств распространения рекламы, которые взаимодополняют друг друга в отношении решения общих рекламных и коммуникационных целей рек­ламной кампании.

Мозговой штурм — метод творческого формирования идей по заранее заданной теме, который предполагает сво­бодное выражение мысли в форме группового диспута.

103

Наблюдение — метод исследования, заключающийся в опосредованном изучении объектов исследования в течение длительного периода времени с последующей регистраци­ей событий и моделей поведения людей по интересующей теме.

Носители рекламы, средства распространения рекла­мы — деление СМИ на радио, телевидение, печатные изда­ния, электронные, наружные СМИ и т.д.

Открытый вопрос — вопрос, не предполагающий вариан­тов ответа, позволяющий отвечать своими словами, разверну­тыми предложениями.

Первичная информация — информация, сведения, кото­рые собираются впервые для определенной, отдельно постав­ленной задачи.

Позиционирование — место продукта в сознании пот­ребителя, то как он воспринимается, что определяется его отличительными чертами и особенностями.

Покупательское поведение — особенности действия лю­дей в процессе приобретения продукции, товаров и услуг.

Приверженность марке — стремление покупателя при­обретать товар определенной марки, опираясь на осознанные или неосознанные мотивы.

Психографика — психологический портрет, набор харак­теристик отдельных потребителей или групп лиц.

Реклама — форма презентации продвигаемых товаров и услуг, осуществляемая на платной основе.

Рекламное агентство — специализированная организа­ция, предоставляющая услуги по разработке, организации и проведению рекламной кампании или ее части по заказу фирмы-плательщика.

Рекламодатель — заказчик рекламы, лицо, выступаю­щее от лица фирм, продвигающих продукт, марку, услугу, осуществляющее заказ на размещение рекламных материа­лов на различных носителях.

Рекламная кампания —• проведение всего комплекса запланированных и разработанных ранее рекламных ме-

104

роприятий, рассчитанных на определенный период време­ни, географию распространения, целевую аудиторию воз­действия.

Рекламное сообщение — форма реализации и подачи, способ передачи рекламного объявления.

Рекламные материалы — рекламные объявления, маке­ты, ролики и прочие материалы, натурально выражающие идею и суть продвигаемого товара, марки.

Рекламный бюджет —* размер и составные затратные статьи финансовых средств, выделяемых фирмой на прове­дение рекламной кампании.

Референтные группы — группы людей, ближайшее ок­ружение или опосредованные сообщества, с которыми срав­нивает себя человек и которые являются объектами и приме­рами для подражания при совершении определенных дейс­твий и формировании взглядов.

Связи с общественностью (public relations) — система отношений между компанией, продвигающей свою марку, товар, и различными аудиториями путем создания положи­тельного «информационного поля» вокруг фирмы, выгодной репутации, имиджа, устранение уже возникших предпосылок для появления слухов, фактов, нежелательной информации.

Сегментирование рынка — разделение рынка на отдель­ные сегменты — группы потребителей, которых объединяет и отличает от других групп общность потребностей в опреде­ленных видах товаров, интересов, схожесть характеристик и поведения.

Спот — рекламный ролик, послание, которое размеща­ется в теле- и радиоэфире между программами и в ходе их трансляций.

Стиль жизни (life style) — устойчивые формы поведения, установки, образ мысли и действия людей, описание того, как люди проводят личное время и тратят средства.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — кратковре­менные, единичные действия и меры, побуждающие приобре­тать тот или иной товар или услугу.

105

Транспортная реклама — форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках, радио­реклама на транспорте и т.д.

Установки — намерения потребителей (симпатии и анти­патии) относительно товара.

Фокус-группа — метод качественного исследования. Проводится в виде свободной беседы, интервью, которое бе­рется у небольшой группы респондентов, подобранных по определенным признакам и характеристикам. Исследование проводит специально обученный ведущий — модератор.

Целевой рынок — часть рынка, совокупность его сегмен­тов, на которые ориентируется кампания в процессе осущест­вления своей товарной и общей маркетинговой деятельности.

Целевая аудитория — совокупность людей, потенциаль­ных потребителей продукции, марки, на которых ориентиро­вано рекламное послание.

Цель рекламы — постановка условий, конкретной зада­чи, которые должны быть достигнуты и решены в результате проведения рекламной кампании по информационному воз­действию на целевую аудиторию.

TVR (рейтинг) — это выраженное в процентах число зрителей анализируемого эфирного события от общего числа исследуемой аудитории.

Share (доля аудитории) — это выраженное в процентах количество зрителей эфирного события от общего числа зрителей, которые смотрят ТВ в определенный отрезок времени.

Beach (охват) — количество смотревших канал (прог­рамму) как минимум 1 минуту.

Reach (охват кампании) — количество человек в ЦА, увидевших хотя бы 1 ролик.

GRP (Gross Rating Point) — сумма показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежу­ток времени трансляции передач и рекламных роликов.

Frequency (частота контакта) — средняя частота кон­такта с рекламным сообщением, количество рекламных объ-

106

явлений, которое в среднем увидит каждый человек из охва­ченной части целевой группы.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) — ком­пьютерная система телефонного опроса путем случайного вы­бора участников исследования и регистрации ответов непос­редственно в ходе исследования.

Panel (панель) — группа людей, специально отобран­ная для проведения исследования. На этой основе изучается динамика и состояние какого-либо признака, интересующий объект на протяжении значительного периода времени.

People Meter — прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной пане­ли (группы, выборки).

Prime-Time — эфирное время на радио и телевидении, охватывающее максимальное количество радиослушателей и телезрителей.

Zapping — переключение канала телезрителем с помо­щью дистанционного пульта управления в момент трансля­ции рекламного сообщения.