3.2. Показатели эффективности медиаплана и оценки рекламных кампании

После того как выбраны носители рекламы по потсазате-лям популярности медианосителей, необходимо просчи­тать и задать желаемые показатели, которые должны быть достигнуты вследствие реализации медиаплана.

74

Показатели медиаэффектов кампании можно условно разделить на две группы: собственно показатели медиаэф­фектов и показатели финансовой эффективности кампании¹⁴.

Показатели медиаэффектов рекламных кампаний пред­ставляют собой производные от рассмотренных показателей носителей рекламы. Так, наиболее часто применяемым по­казателем эффективности медиаплана является показатель GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг — сумми­рование рейтинга отдельных телепрограмм (или радиопере­дач), в которых размещалась программа за определенный пе­риод рекламной кампании. Показатель складывается из сум­мирования отдельных показателей TVR. GRP — количество воздействий конкретного СМИ как процент от населения.

GRP — это сумма рейтингов всех размещений рекла­мы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут скла­дываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демог­рафические данные, уровень доходов и др.). Несмотря на то что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании при анализе ре­зультатов рекламных кампаний. Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач мо­гут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется прос­тым суммированием рейтингов, она может превышать 100. Непосредственно по ее значению оценить суммарную ауди­торию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP-рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

GRP — своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании. Чем больше данная величина, тем

¹⁴ Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: «РИП-холдинг», 2005.

75

большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекла­му хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP — это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

GRP — основной инструмент отечественного медиапла-нирования. Он представляет собой процент населения, под­вергнутый рекламному воздействию, или общую массу этого воздействия.

TRP (Target Rating Points) — направленный целевой суммарный рейтинг — тот же GRP, только рассчитанный не для всей аудитории, а для целевой группы. TRP —- это GRP целевой аудитории. TRP — потенциальная возможность уви­деть рекламу для тысячи представителей целевой группы. Но зачастую называют показатель GRP, просто добавляя, в ка­кой аудитории производился расчет.

GRP и TRP выражаются в пунктах рейтинга.

Следующим показателем, определяющим необходимое и желаемое при реализации рекламной кампании, является по­казатель охвата аудитории рекламного воздействия. В этом случае охват аудитории (Reach) — это количество людей, контактирующих хотя бы один раз с рекламным сообщением в рамках определенной рекламной кампании. Охват измеряет единовременное восприятие аудиторией рекламного призыва и может быть выражен или в процентах от измеряемой ауди­тории, или в качестве абсолютной величины.

Для каждого отдельного единичного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипл-метровой панели) охват (в %) равен GRP.

Охват аудитории — это величина, характеризующая ау­диторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слыша­ла рекламное сообщение. Эта величина может быть представ­лена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как харак­теристика аудитории, которая видела ее не менее опреде­ленного количества раз. Обозначаются эти величины Reach и

76

Reach (2+, 3+,.., n+), где n — количество восприятий. Reach — общая численность людей, контактировавших с рекламой хотя бы один раз. Reach (n+) — количество людей, видевших рекламу не менее п раз.

Следующим важным показателем в рамках рекламной кампании является средняя частота контакта с рекламным сообщением. Частота (Frequency), или «средняя возможность увидеть», — это количество раз, которое увидит или услышит в среднем каждый из охваченных рекламным сообщением человек. Поскольку этот показатель усредненный, он может представлять не целое число, а десятичное. Например, в рам­ках определенной рекламной кампании один человек увидел 1 сообщение, второй —- 3, третий — 6. Частота восприятия данной рекламной кампании будет равна 3,3.

Частота используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления. Очень важна повторя­емость, поскольку чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся.

Еще один показатель, характеризующий эффективность медиаплана, связан с показателем GRP: GTS (Opportunity То See/Hear) — количество контактов (потенциальных) в абсолютном исчислении (тысячах) между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию. OTS (возможность увидеть) — количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообще­ние потенциально могло быть увиденным (воспринятым).

Этот показатель рассчитывается до запуска рекламной кампании как общая численность потенциальной аудитории независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. OTS и GRP —- характеристики мощности рекламной кампании.

Данная величина тесно связана с GRP и вычисляется из соотношения:

OTS 5= GRP х Общая численность потенциальных теле­зрителей.

OTS —- это базовое понятие в концепции медиапланиро-вания и измерения аудитории. Зная OTS, можно предположить

77

количество людей, видевших вашу рекламу. Для телевидения, например, оно измеряет число людей, смотревших программу, — носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется больше одного рекламного обращения или более одного СМИ, OTS равно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Иногда используется иное обозначение показателя OTS — Gross Impressions.

Еще один показатель — Coverage (покрытие) — показатель рекламного воздействия. Он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coverage имеет разный смысл для различных медиа. Отличие показателей Reach и Coverage состоит в том, что Coverage обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), a Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Существуют показатели «нетто-покрытие» и «нетто-достижение» (netto-coverage, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой рекламодатель вступил в контакт посредством одного рекламного сообщения. Аккумулированное нетто-покрытие (accumulated netto-coverage) — та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа или рекламном сообщении в течение месяца.

Использование показателей оценки финансовой эффективности рекламной кампании предназначено для оценки целесообразности вложений по схеме: затраты — полученный медиаэффект.

Базовыми показателями оценки финансовой эффективности являются СРТ (Cost Per Thousand) — цена за тысячу обращений к аудитории, тысячу контактов и СРР/ CPR (Cost Per Point/Rating) — цена за пункт/рейтинг.

78

Показатели рассчитываются на базе уже рассмотренных показателей OTS и GRP/TRP соответственно. Зная их и стоимость рекламной кампании, (при условии применения одинаковых временных значений реализации кампании) можно просчитать финансовую эффективность кампании по следующим формулам.

СРТ = Бюджет кампании/OTS

Это цена, которую Вы должны заплатить, чтобы Вашу рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько че­ловек ее смотрели. Используется для сравнения различных кампаний или медиа для сравнения эффективности.

Иногда используется показатель СРТ (Cost per Thousand) Viewers — стоимость 1 тысячи охваченных рекламным сообщением. Вычисляется по следующей формуле:

СРТ Viewers = Бюджет кампании/Reach.

Цена, которую платит предприятие за то, чтобы рекламное сообщение увидел 1% всей аудитории или целевой аудитории, определяется следующим образом:

СРР GRP = Бюджет кампании/GRP ,

СРР TRP = Бюджет кампании/TRP .

Иногда в качестве знаменателя берется статистика Audience — численность потенциальной аудитории в тысячах. Чем меньше цена за тысячу, за пункт рейтинга, тем эффективнее выбор носителя.

Таким образом, мы видим, что варианты применения по­казателей финансовой оценки различны, в зависимости от того, по какой базе они определяются (с неизменным разме­ром рекламного бюджета в числителе). Применение того или иного варианта расчета зависит от наличия той или иной ста­тистики и вида сравниваемых носителей.

Применяя различные статистики, важно помнить, что речь в них идет о контакте с носителем, что не всегда означа­ет контакт с рекламным сообщением, и уж тем более — эф­фективность его восприятия. Имеются в виду потенциальные контакты, максимальное приближение к интересующей ау­дитории.

79

Среди всех рассмотренных показателей базовыми как для планирования, так и для анализа эффективности, явля­ются, пожалуй, три: рейтинг, охват, частота. При этом остальные показатели можно вывести из этих трех. Кроме того, между собой они также взаимосвязаны и на их комби­нации разрабатываются различные медиастратегии. Данный алгоритм взаимодействия будет рассмотрен ниже несколько подробнее.

Помимо перечисленных, существует еще множество по­казателей или иных обозначений уже рассмотренных статис­тик. Специалист по медиапланированию при рассмотрении отчетов по результатам исследований должен внимательно читать сноски к расшифровкам, методикам расчета использу­емых статистик, чтобы точно знать, какой именной показатель имелся в виду под тем или иным названием. При предостав­лении баз данных от исследовательских кампаний, заказных исследований важно внимательно читать аннотации к ним.