История продвижения бренда, прошедшие рекламные кампании

Помимо уже рассмотренного вопроса развития жизнен­ного цикла товара, иногда полезно установить и динамику,

113

направления его продвижения за уже реализованные рек­ламные акции. Раздел отражает основные цели кампаний, практику использования тех или иных медиасредств, описа­ние эффектов, полученных от прошлых рекламных кампаний и т.д.

Сроки рекламной кампании

Обязательный элемент брифа — сроки и масштабы кам­пании. Важно учитывать время года (сезонность), активность на рынке. Определяется необходимость непрерывной реклам­ной кампании, флайтовых размещений, краткосрочных акций. Для выбора медиасредств необходимо указывать географию рекламной кампании (национальная, региональная, местная).

Рекламный бюджет

В разделе указывается предполагаемый бюджет, вы­деляемый на проведение рекламной акции. Бюджет уста­навливается либо из расчета имеющихся в распоряжении средств, либо ориентируясь на задачи, поставленные перед планируемой рекламной акцией (что происходит значитель­но реже).

Определение медиазадач кампании

Суть данного пункта состоит в указании показателей ох­вата целевой аудитории, частоты контакта с рекламным со­общением, достижение которых необходимо в процессе реа­лизации рекламной кампании. Заполнение этого пункта тре­бует в большинстве своем наличия определенных знаний в части медиапланирования и данных по медиаисследованиям. Если бриф заполняет заказчик, по роду своей деятельности не часто сталкивающийся с подобными аспектами рекламной деятельности, разработчик рекламной кампании должен по­мочь ему, объяснив суть понятий, или самостоятельно задать желаемые размеры показателей, исходя из целей и задач кампании.

114

Формат и характеристики рекламного сообщения, предпочтительные медиа

В этом разделе обычно описываются имеющиеся в нали­чии уже готовые и пригодные для использования рекламные материалы: ролики, баннеры, макеты и т.д. Указывается раз­мер и длительности готовые рекламные послания.

Также до выбора медиапланером медиасредств можно обозначить, какие носители предпочтительнее, а какие из них являются обязательными в планирующейся рекламной кам­пании.

В случае отсутствия рекламных материалов задаются параметры для разработки рекламного послания: тон сообще­ния (юмористический, рациональный, эмоциональный и т.д.), способ изложения рекламного сообщения (когда следует про­должить предыдущую рекламную кампанию или есть конк­ретные указания), предложения, которые необходимо сделать (основные преимущества товара), впечатление, которое нуж­но оставить и т.д.

Способы, методы оценки эффективности прошедшей рекламной кампании

Понятно, что как и в случае определения целей реклам­ной кампании, увеличение продаж не может быть опреде­ляющим фактором для оценки эффективности рекламной кампании. Конечная продажа зависит не только от грамотно спланированной и реализованной рекламы, но и от состояния остальных составляющих комплекса маркетинга: характерис­тик самого товара (качество, конкурентоспособность), баланса в отношении цена-качество, наличия, доступности товара (ка­чество процесса распределения) и т.д.

Эффективность может определяться по достигну­тым показателям медиаэффектов рекламной кампании (на­бранных GRP, охвата, частоты и т.д.). Возможно определение эффективности по увеличению знания товара, марки. В этом случае будет необходим замер уровня знания в результате маркетинговых исследований до и после рекламной акции.

115

Могут быть названы и иные факторы эффективности: увели­чение количества звонков, обращений, посетителей в местах продажи продукции и т.д.

При написании медиабрифа важно беспристрастно ана­лизировать деятельность фирмы, так как от этого напря­мую зависит эффективность будущей рекламы. Содержание и размер брифа могут отличаться в зависимости от объема предполагаемых работ, целей, поставленных перед медиапла-нировщиком.