4.5. Целевая аудитория рекламного воздействия и конкурентное окружение

Деятельность предприятия осуществляется в постоянно ме­няющейся среде, и на ее функционирование в числе прочего осо­бое влияние оказывают две категории участников рыночных отно­шений: потребители и конкуренты. Именно поэтому о них важно знать как можно больше, чтобы своевременно реагировать на изме­нение ситуации. Это справедливо и в части продвижения и меди-апланирования. Увеличит конкурент рекламу — пора задуматься и о собственном активном действии в этом направлении; появятся новые потребности, возражения у потребителя — необходимо и здесь оперативно среагировать в части рекламной стратегии.

Опираясь на описание целевой аудитории, медиапланер осуществляет дальнейшее планирование, выбор соответс-

120

твующих носителей, формирование творческой части рек­ламной кампании. Знание о рекламной активности конку­рентов учитывается при формировании стратегии в части определения собственного уровня рекламной активности, давления, сезонности и количества размещаемой рекламной информации.

Портрет потенциального потребителя стараются описывать как можно подробнее. Принимаются во внимание не только демографические характеристики, но и социаль­ные, ролевые, психографические, а также образ жизни.

При выборе носителя ориентируются в основном на де­мографические характеристики. При составлении медиапла-на рассматриваются личностные установки, формирующие и влияющие на стиль совершения покупки. Психографические факторы учитываются в первую очередь при составлении рекламного послания. При принятии решения о целях и за­дачах рекламной кампании могут учитываться особенности потребления марки целевой группой.

По последнему параметру принято выделять следующие группы:

- лояльные потребители — постоянно покупающие и потребляющие определенную марку и обеспечивающие ос­новной объем продаж. У данных потребителей обычно устой­чивое положительное отношение к марке;

- регулярные потребители — покупающие товар от слу­чая к случаю. Нет определенной ориентации на конкретную марку. Руководствуются принципом доступности, оптималь­ным соотношением цена/качество;

- нерегулярные потребители — редко приобретающие мар­ку, так как она лишь частично соответствует их требованиям;

- непотребители — не приобретающие товар, который не соответствует их требованиям, в силу определенный при­чин либо из-за незнания марки¹⁵.

¹⁵ Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: «РИП-холдинг», 2005.

121

По демографическим характеристикам представите­лей целевой аудитории классифицируют по полу, возрасту, уровню дохода, занятости, размеру семьи и др.

По стилю совершения покупки, который зависит от личностных установок, потребителей классифицируют по психотипам:

- доверяющий — высокая степень доверия к рекламному сообщению;

- предпочитающий товары определенных марок — пред­почтение отдает проверенному бренду;

- осторожный — не покупает товаров малоизвестных фирм;

- конформист — покупает, основываясь на мнении и со­ ветах других людей;

- экономист — товар рассматривает с точки зрения вы­годы;

- экспериментатор — покупает новые, ранее неизвест­ные товары;

- импульсивный — покупает под влиянием настроения, неосознанно;

- отслеживающий изменения моды — основным факто­ром при покупке является популярность товара. Предпочтение отдается известным фирмам.

Существует еще множество классификаций потенци­альных потребителей, знание которых в той или иной сте­пени помогает при разработке рекламной стратегии. Но, как правило, при составлении портрета потребителя пользуются демографическими, социальными и поведенческими характе­ристиками. Более широкий набор может быть использован в части разработки творческой концепции кампании.

Профессиональный медиапланер должен, что называет­ся, становиться на место потребителя, выявлять значимые для него параметры, следовать образу его мыслей. Умение находить скрытые мотивы поведения, то, чего даже сам че­ловек не осознает, — вот путь к успеху в разработке целевой рекламной стратегии.

122

В борьбе за потребителя почти любой производитель на­зовет своих основных «противников». С анализом рекламной активности конкурентов, особенностей применения медиас-тратегий дело обстоит несколько сложнее.

Так что после изучения целевых групп стоит обратить внимание на активность конкурентов на рекламном рынке: сколько они тратят средств на рекламу, в каких СМИ размещают сообщения и др. Для такого детального анали­за, как правило, выбираются ближайшие конкуренты. Кроме того, следует обращать внимание и на косвенных конкурен­тов, которые, хоть и опосредованно, но оказывают влияние на поведение потребителей.

Источниками информации о конкурентной актив­ности в части рекламы являются данные исследователь­ских групп либо собственные наблюдения и, что называется, «разведка». Но знание стратегии конкурентов в части продви­жения вовсе не означает, что фирме необходимо следовать за ней. В этом случае предприятие всегда будет в роли «догоня­ющего». Знание стратегии конкурентов прежде всего поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную уникальную стратегию. Задача состоит также в том, чтобы отыскать слабые места в рекламной стратегии конкурентов и попробовать занять в этой части лидирующие позиции.