Глава 3 основные показатели и категории медиапланирования

Медиаплан формируется на основе анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, по­могает ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти данные доступны рекламистам благодаря деятельности ис­следовательских организаций, которые отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютер­ных программ, используя статистические методы. Результатом этих исследований являются показатели, необходимые для оп­тимального планирования рекламной кампании. Подробные све­дения собираются и о представителях читательской и зритель­ской аудитории. Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные информационные средства.

Сегодня специалисты по планированию рекламных кам­паний получают данные, на основе которых возможно научно обоснованно разрабатывать медиапланы. Большинство основ­ных понятий и методик по медиапланированию пришло к нам из западной теории.

Проанализировав внешнюю и внутреннюю ситуацию на предприятии, изучив все данные по медиаисследованиям, спе­циалист, занимающийся планированием рекламных кампаний, приступает непосредственно к медиапланированию. Собственно, все перечисленные моменты входят в обязанности и сферу де-

68

ятельности медиапланировщика. Они важны для оптимально разработанного медиаплана, но составляют, скорее, подготови­тельный этап перед процедурой медиапланирования.

Несмотря на то что в процессе планирования рекламных кампаний присутствует во многом элемент творчества, интуи­ции и он часто зависит от личности медиапланера, процедура медиапланирования во многом стандартизирована. Особенно это проявляется в наличии определенных (стандартных) ме­тодик по медиапланированю, показателей планирования, оп­ределения эффективности разработанного медиаплана и оп­ределенной терминологии.

Попытаемся выявить основные распространенные ка­тегории и показатели, используемые при медиаплани-ровании, определим их назначение. Многие термины могут показаться несколько специфичными и ненужными для спе­циалиста, занимающегося медиапланированием, не имеющего специализированных баз данных и информации по медиапред-почтениям. Однако не стоит ими пренебрегать. При контакте с рекламными агентствами и другими участниками медиарын-ка, различными вторичными источниками информации данная терминология может понадобиться для полноправного участия в отношениях, существующих на рынке рекламы.

Изучение медиапоказателей и категорий осуществляется перед рассмотрением особенностей процедуры медиаплани­рования. Это сделано для того, чтобы по ходу изучения осо­бенностей этой процедуры не отвлекаться на объяснение и уточнение всех понятий, чтобы в комплексе понять всю взаи­мосвязь цепочки медипланирования.

3.1. Показатели эффективности медианосителя

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд специализированных показателей. Изначально

69

медиапланер выбирает конкретные носители рекламных со­общений, основываясь на показателях эффективности того или иного средства в части медиавозможностей.

Основным показателем медиаэффекта носителя и основой для расчета последующих статистик является его аудитория. Аудитория — это количество читателей, радиослушателей, телезрителей, людей, увидевших рекламную поверхность. Показатель выражается в тысячах человек. Аудитория для отдельного события выхода — среднее число людей в целевой группе, которые смотрели, слышали, контактировали с ним на протяжении всего периода его длительности.

При расчете показателя аудитории при анализе теле­смотрения каждому зрителю, переключавшемуся на канал в течение передачи (рекламного блока, временного промежут­ка), присваивается определенный вес в зависимости от про­должительности просмотра. Зрителю, просмотревшему всю передачу, присваивается вес, равный 1, смотревшему полови­ну передачи — 0,5, треть передачи — 0,333 и т.д. Затем под-считывается сумма весов. Благодаря такой методике подсчета аудитория может быть выражена не целым числом:

Аудитория, выраженная в процентах, называется рей­тингом, определяемым как отношение аудитории определен­ного носителя ко всему населению (целевой группе):

TVR (TV Rating) = (Аудитория носителя/Все население) х х 100%.

Рейтинг (Rating) — это основная характеристика носите­ля рекламного сообщения, но не самого сообщения.

Чаще данный показатель применяют при анализе теле­смотрения. В этом случае под рейтингом понимается количес­тво индивидов, составляющих целевую аудиторию рекламно­го сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих тех­ническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциаль­ных телезрителей.

Рейтинг является характеристикой потенциальной це­левой аудитории рекламного сообщения и служит одним из

70

основных показателей при составлении медиаплана и при медиаанализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливают­ся специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа те­лепрограмм. Существуют различные виды рейтингов, такие, как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала.

В целях экономии времени для оценки аудитории носи­теля используется средний рейтинг за определенный период. Например, усредненный рейтинг телеканала за промежуток времени с 7:00 до 10:00.

При анализе различных медианосителей показатель рей­тинга называется по-разному. Тем самым определяется спе­цифика средств рекламы. Например, при анализе печатных средств под рейтингом издания понимается аудитория одного среднего номера. В разделе анализа показателей, применяе­мых при планировании размещения на различных носителях, мы рассмотрим данный аспект более подробно. Но как бы по­казатель не назывался, методика его расчета одинакова.

Зачастую рейтингом называется любая иерархия, сравнение по определенному показателю, будь то популяр­ность, охват, частота и т.д. Мы под рейтингом будем понимать именно аудиторию носителя, выраженную в процентах от всего населения (интересующей исследователя целевой ауди­тории). В любых исследованиях для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингова-ния) объектов. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга нельзя.

Еще одним показателем, характеризующим эффективность того или иного носителя, является такой показатель, как доля. Применяется только для эфирных СМИ. Доля (Share) определя­ется как отношение аудитории определенного носителя к ауди­тории медиаередства (которому принадлежит данный носитель: аудитория телеканала/радиостанции ко всем смотрящим телеви­зор/слушающим радиоприемник в данный момент времени):

71

Доля (Share) = (Аудитория носителя/Аудитория медиа) х х 100%.

Доля — характеристика положения канала на рынке или успешности передачи. Показатель доли не рассчитывают для блоков и роликов.

При использовании для анализа возможностей медиапо-казателей рейтинга и доли важно четко знать их различие.

Доля — это выраженное в процентах количество зрите­лей/слушателей программы, носителя от общего числа зри­телей/слушателей, которые смотрят ТВ/слушают радио в определенный отрезок времени. Рейтинг — это выраженное в процентах количество зрителей/слушателей программы носителя от общего числа телезрителей/радиослушателей страны (региона). Доля —- это процент от текущих (реальных) телезрителей/радиослушателей, рейтинг — от всех потенци­ально возможных и желаемых (в том числе реально сущес­твующих). Поэтому доля всегда больше, чем рейтинг по-сителя, поскольку аудитория медиа изначально будет мень­ше всей потенциально возможной аудитории. Таким образом, при вычислении показателей доли и рейтинга числитель бу­дет одинаков (аудитория носителя), а знаменатель различен, причем при вычислении доли заведомо меньше, нежели чем у рейтинга.

Основываясь на анализе этих двух показателей при вы­боре носителя, времени размещения рекламных сообщений, медиапланировщик должен быть внимателен. Так, например, выбирая время размещения роликов на ТВ, рейтинг вечернего времени может в несколько раз превышать время утреннего просмотра телевидения (так как вечером аудитории у телека­нала больше). Однако при этом возможно, что доля утреннего просмотра намного превышает долю вечернего эфира носите­ля (в рассматриваемой целевой аудитории). Это означает, что хотя в абсолютном значении скопления аудитории утро ус­тупает вечеру, процент всех телезрителей, сосредоточенных у данного носителя, утром выше, нежели вечером. То есть львиная доля утренних телезрителей предпочитает смотреть

72

именно этот канал. А если учесть, что стоимость размеще­ния ролика в утреннее часы несколько ниже, чем вечером, то исключать из медиаплана эти часы совсем не стоит. Этот аргумент подтверждает также и факт наличия в утреннем эфире более внимательной, а главное, отличной от вечерней аудитории (например, кто в силу тех или иных причин не смотрит телевизор вечером). Тем самым мы расширяем охват своего сообщения.

Доля характеризует процент аудитории, предпочитаю­щий смотреть (слушать) именно определенную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отлича­ется от рейтинга, характеризующего только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Следующий показатель определения эффективности ме-диасредства — охват аудитории носителя. Охват (Reach) —-количество человек, хотя бы раз контактировавших с носи­телем в течение рассматриваемого периода. Может изучаться охват носителя как в целом, так и с разбиением по частям дня и дням недели, Может рассчитываться как в тысячах человек, так и в процентах от населения (целевой группы). Процентный показатель охвата бывает более значим, так как не всегда известен размер потенциально возможной аудито­рии, чтобы сравнить с ней реально достигнутый охват.

В зависимости от носителя и методов исследования на условие «хотя бы один раз» накладывается ограничение: для дневниковой панели видевших или слышавших хотя бы один раз в течение не менее 15-ти минут, для пипл-метровой пане­ли—в течение не менее одной минуты из рассматриваемого эфирного события.

Показатель охвата канала показывает его возможности по достижению предельно максимальной, допустимой ауди­тории, которая может быть охвачена в ходе реализации рек­ламной кампании.

На этапе выбора носителей важно понимать возможнос­ти их воздействия на целевую аудиторию. Для оценки соот­ветствия носителей целевой аудитории используется индекс

73

Аффинити (Affinity). В разных источниках он может назы­ваться и индексом соответствия, профильности, однороднос­ти, Index T/U.

Affinity — это профильность, или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Показатель вычисляет­ся как отношение рейтинга носителя в целевой группе к зна­чению рейтинга среди всего населения, умноженное на 100. Поскольку это индекс, знак процента не ставится и не про­износится. Аффинити показывает, во сколько раз аудитория носителя в целевой аудитории отличается от аудитории носи­теля среди населения в целом.

Если значение индекса Affinity у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории, т.е. ее доля в аудитории носителя достаточно высока. Такое значение показателя указывает на более высокую «концентрацию» пред­ставителей целевой группы в аудитории носителя по сравнению со всем населением какого-либо региона, страны.

Например, если индекс соответствия в аудитории изда­ния среди мужчин в возрасте 18-45 лет равен 173, это зна­чит, что вероятность встретить мужчину указанного возраста в аудитории издания в 1,73 раза выше вероятности встретить такого мужчину среди всего населения.

Средний рейтинг, охват аудитории носителя, доля и ин­декс соответствия — пожалуй, основные показатели, исполь­зуемые для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов, соответствия целевой аудитории на этапе выбора носителя.