Печатные издания

Статистики, применяемые при замере аудитории печат­ных изданий и оценке эффективности медиаплана, несколько отличны от показателей эфирных СМИ. Объясняется это особенностями замера аудитории и самих печатных СМИ.

При замере аудиторий печатных изданий применяются общие статистики.

Аудитория одного номера издания (Average Issue Readership — AIR) — усредненное количество читателей одного номера. Может выражаться в абсолютном значении или в процентах от населения или целевой аудитории. В процентном выражении этот показатель является аналогом понятия «рейтинг» для прессы (процент опрошенных, читающих один номер издания). Иногда используется термин Cover, позволяющий оценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одном случайно выбранном номере издания. Также он позволяет оценить и сравнить эффективность вложения в рекламу в издания с различным тиражом.

Аудитория за полгода — количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за полгода. Может

93

быть выражено в абсолютном значении (тысячи человек) или в процентах от населения или целевой аудитории.

Показатель полугодовой аудитории в исследованиях обозначается различно. Необходимо читать расшифровку статистик, так как при общей схожести обозначенных показателей методика их расчета различна. Аудитория за пол­года показывает общий охват, популярность и потенциал издания и целесообразна для использования при оценке регулярной и масштабной рекламной кампании (при неоднократном раз­мещении в издании). AIR оценивает аудиторию одного среднего номера издания. При сравнении, скажем, двух изданий, AIR у одного может быть больше, чем у другого, притом, что аудитория за полгода будет меньше. Здесь нужно определить, какой показатель в оценке будет приоритетным в зависимости от объема и сроков размещения, целей исследования.

Подобно исследованиям радио, печатные издания могут изучаться на предмет наличия лояльной и эксклюзивной аудиторий. Этот анализ пригодится при выборе определенного издания среди подобных нескольких.

Лояльная аудитория — количество человек, читавших или просматривавших все или почти все номера издания. Это наиболее внимательная часть аудитории. Они наиболее интересны, если в ходе рекламной кампании мы набираем частоту восприятия.

Эксклюзивная аудитория — количество человек, читавших одно из сравниваемых изданий, но не читавших при этом другое.

Существует еще несколько показателей по пересече­нию аудиторий изданий, служащих для более глубинного анализа при выборе изданий или определения общей эф­фективности при планировании размещения на нескольких. Но, как правило, такой анализ доступен только при наличии специализированных баз данных, предоставляемых иссле­довательскими организациями. При отсутствии таковых медиапланировщик может самостоятельно определить по наполнению, тиражу, стоимости номера и т.д., что за ауди-

94

торию представляет издание. Исходя из этого, при сравне­нии номеров можно предположить пересечение аудиторий и затем, ориентируясь на цели рекламной кампании и бюджет, выбрать одно или несколько изданий для разме­щения.

При медиапланировании в прессе применяют следующие рекламные статистики.

Cover — охват аудитории в тыс. чел. в целевой аудитории, исходя из общего количества размещений. Охват рекламной кампании — процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а не увидеть конкретное рекламное объявление).

Индекс соответствия (Affinity Index/Index T/U) — индекс, показывающий насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100). Индекс больше 100 означает, что план направлен на аудиторию, и что издание в целевой группе читают больше, чем в среднем по населению.

GRP (Gross Rating Points) — количество рекламных контактов, сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании.

TRP (Target group Rating Points)—суммарный рейтинг или количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.

Frequency (частота) — количество рекламных сообщений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за исследуемый промежуток рекламной кампании (средняя возможность увидеть рекламное объявление в газете). При планировании определяется эффективная частота — частота контактов за указанный промежуток времени, считающаяся оптимальной для целей определенной рекламной кампании.

Стоимостные показатели оценки эффективности рек­ламной кампании в прессе:

95

Cost TRP — стоимость пункта рейтинга в целевой аудитории (стоимость информирования 1% жителей региона или представителей целевой группы);

СРТ Cover — стоимость достижения тысячи человек.

Рассчитываются стоимостные показатели путем отношения общего бюджета, затраченного на размещение в конкретном издании за исследуемый период, к показателям рейтинга и охвата за подобный же период.

Приотсутствииданныхпоказателейвкачествезнаменателя (показателя эффективности) на практике применяются различные основания, в зависимости от наличия информации: тираж (стоимость рекламы на один номер издания), модуль, квадратный сантиметр приобретенной рекламной площади и т.д. Но при подобных расчетах при планировании рекламы в прессе необходимо учитывать, что, в отличие от радио и ТВ, к рекламе в прессе читатель может возвращаться. Либо же, наоборот, например при размещении в бесплатных рекламных изданиях, велика возможность наличия потерянных номеров (такие издания нередко выбрасываются, даже не будучи прочитанными).

При планировании размещения рекламы в прессе с использованием данных необходимо внимательно относиться к описанию целевой группы и ее объему в исследовании. При этом нужно не переоценить значения AIR и особенно обращать внимание на индекс соответствия, а также — на тему и жанр рекламного объявления, как оно будет смотреться в контексте наполнения и стилистики того или иного издания.