2.2. Анализ активности конкурентов на рекламном рынке

Еще одним шагом в исследовании функционирования предприятия в части внешнего окружения становится под­робное изучение деятельности его конкурентов со всех сто­рон: наличие таковых, описание их характеристик, размера, перспектив роста, политики продвижения, маркетинговой стратегии и т.д.

Многие руководители предпочитают не рассматривать конкурентов, объясняя это тем, что особенности их товара и рыночных предложений уникальны. Однако в сознании потре­бителя постоянно происходит сравнение сходных предложе­ний для более разумного выбора. Даже если руководитель и прав, отводя своей продукции лидирующее место, всегда существуют товары-заменители или есть угроза появления новых, более выгодных предложений. Поэтому необходимо знать своих основных конкурентов, следить и предвидеть по­явление новых.

Однако уделять излишне пристальное внимание конку­рентам также неправильно, тем более реагировать на каждый их шаг аналогичными действиями. Конкуренты не должны навязывать вам свою политику и стратегию действия на рын­ке. Изучив их тактику в части производства и продвижения, необходимо составить свою, отличную от их, с использовани­ем слабых сторон конкурентов.

Регулярное изучение деятельности конкурентов позволяет:

- находить как удачные, так и провальные ходы конку­рентов, разрабатывать ответные меры или принимать проти­воположную позицию;

- перенимать обнаруженный в ходе анализа успешный опыт конкурентов в сфере товарной политики, ценообразова­ния, распределения и продвижения;

- вовремя обнаруживать новых конкурентов, зная основ­ные возможности и тенденции их развития, разрабатывать соответствующую ответную политику;

42

- определить свое место и перспективу развития на рын­ке за счет изучения объемов продаж конкурентов, доли рын­ка, динамики развития и т.д.

В части медиапланирования используется анализ рек­ламной активности конкурентов, применяемых ими методов продвижения и рекламы.

Рекламная активность конкурентов изучается с помо­щью мониторинга СМИ по соответствующим критериям (ис­пользуемые медиа, интенсивность размещения, используемая стратегия и т.д.). Исследования проводятся посредством со­ответствующих запросов в мониторинговые исследователь­ские организации либо собственными силами при изучении средств рекламы, с применением метода экспертных оценок, методов сравнения, аналитики, наблюдения. Первый вариант, конечно, точнее и обширнее, но более дорогостоящий.

Можно выделить следующие направления изучения рек­ламной деятельности конкурентов с учетом использования всех возможных источников анализа, которые медиапланер может выбрать сам, исходя из своих возможностей, навыков и потребностей:

- изучение конкурентного окружения в части объемов размещения: определение рекламной активности, количест­ва запускаемых роликов в конкретной товарной категории, доли отдельных брендов по количеству рекламы в данной категории, анализ эффективности рекламной деятельности по достигнутым медиапоказателям (по набранным GRP 18+) и т.д.;

- мониторинг конкурентов по медианосителям: аудито­рия, используемые средства рекламы, размещение по вре­мени суток (предпочтения и соотношение праймового и не-праймового времени), жанровые предпочтения внутри соот­ветствующих видов средств рекламы, длительность роликов и т.д. Изучение используемых средств размещения позволяет сделать вывод об аудитории, на которую ориентируются кон­куренты. Хронометраж роликов показывает цель рекламной акции;

43

- сезонность рекламной активности: периоды всплеска рекламы, достигнутые медиапоказатели, количество роликов, их длительность и т.д.

В случае наличия подобных исследований за достаточно длительный период времени путем сравнения возможно просле­дить изменения на рекламном рынке, тенденции его развития и изменение рекламной активности конкурентов во времени.

При анализе изменения размера бюджета, затрачиваемо­го на рекламу, необходимо учитывать, что оно возможно и из-за независящих от рекламодателей обстоятельств. Например, изменение цен на рекламу может повлечь изменение размера рекламного бюджета.

Важно помнить, что при анализе конкурентов необходи­мо изучать не только рекламу местного размещения, не и транслируемую на национальном, региональном уров­не. Подобная реклама в одинаковой степени претендует на благосклонность потребителей и воздействует на их подсоз­нание и выбор тех или иных действий в части потребления.

При тактическом анализе деятельности конкурентов в части рекламы наилучшим вариантом будет определить ре­альный план продвижения конкурента: какие телеканалы радиостанции, печатные средства были использованы, кален­дарный график, размер роликов и т.д. Но, как уже было обоз­начено, подобный детальный анализ возможен только с при­влечением специализированных исследовательских средств что зачастую невозможно. В большинстве же случаев доста­точно изучения общего стратегического подхода в части рек­ламной активности конкурентов.

Анализ деятельности конкурентов на рекламном рынке как правило, проводят со следующими целями:

- изучить общий размер рекламного бюджета, расходу­емый конкурентами в среднем по отрасли, для определение собственной доли рекламной активности в общей рекламе пс отрасли;

- определить стратегию продвижения относительно де­ятельности конкурентов;

44

- выяснить предпочтения тех или иных медиа, которые используют конкуренты для продвижения своей продукции, их процентное соотношение в общей рекламной кампании.

На основе изучения затрат на рекламу в отрасли по про­шлому периоду предприятие может прогнозировать общую рекламную активность на перспективу в аналогичный период, определить свою долю затрат в общем рекламном бюджете. Анализируя динамику затрат конкурирующих фирм, орга­низация может планировать свой бюджет, чтобы ее рекла­мы была значимой и «слышной» для потребителей. При этом должны учитываться и факторы, которые могут повлиять на рекламное финансирование конкурентов: изменение рыноч­ной конъюнктуры, маркетинговой политики предприятий, цен на размещение рекламы и т.п.

После определения размера рекламного бюджета пред­приятие может определить стратегию продвижения от­носительно стратегии конкурентов¹¹.

Стратегия преобладания, согласно которой действия кон­курентов практически не учитываются. Такая стратегия на­иболее характерна для марок лидеров, располагающих, как правило, большим размером бюджета.

Стратегия скрытого противодействия, предполагающая размещение в периоды наименьшей активности конкурентов (опережая их по периодам активности) или использование тех медианосителей рекламы, которые мало используются конкурентами, но в целом подходят для решения задач по продвижению своей марки.

Стратегия паритета, в рамках которой можно следовать размещению конкурентов, не только повторяя некоторые стратегические решения общие для категории в целом, но и предлагая собственные оригинальные решения, позволяющие рекламной кампании марки выделиться на общем фоне кате­гории. Данный вид стратегии ориентирован на бюджет конку-

¹¹ Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: «РИП-холдиыг», 2005.

45

рентов. Чем больше рекламного бюджета тратит конкурент, тем больше должно тратить и предприятие, независимо от используемых средств рекламы.

При использовании «зависимых» стратегий необходимо знать еще и более подробный тактический план использова­ния средств рекламы. Поэтому необходим анализ конкурентов по отдельным медиа, интенсивности размещения, периодам и т.д. Затем могут изучаться и предпочтения отдельных видов медиасредств.

Зная предпочтительные медиасредства, можно предполо­жить, какой линии стратегии придерживается предприятие при расчете своего рекламного бюджета. И, наоборот, зная на каком этапе своего развития находится предприятие (вывод новой марки, реорганизация и т.д.), возможно предположить дальнейшие шаги в плане продвижения. Так, ввод новой мар­ки требует большого охвата аудитории и ее быстрого накоп­ления и, как следствие, использования в качестве носителей рекламы ТВ и наружной рекламы. При использовании ранее не бравшихся во внимание средств рекламы можно сделать предположение о стратегии расширения аудитории.

При наличии исследований с возможностью определения медиапоказателей прошедших рекламных кампаний конку­рентов можно также корректировать свои медиапланы с уче­том степени эффективности, достигнутой конкурентами. При сравнении бюджета на рекламу, оцененную по официальным прайс-листам с медиаэффектами, определяется эффектив­ность рекламных вложений, отдача, доля в общем рекламном шуме.