Глава 1

ПОНЯТИЕ И МЕСТО

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

В ОБЩЕЙ СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

И МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Любая рекламная кампания подчинена определенным це­лям, будь то увеличение продаж (прибыли) или знания (ос­ведомленности о рекламируемом продукте). Здесь главным является грамотное воздействие на аудиторию потенциаль­ных потребителей. Это воздействие становится возможным как вследствие верно составленного и оформленного сообще­ния (творческая часть рекламной кампании), так и правильно выбранных каналов коммуникации, средств распространения рекламы (техническая часть: медиапланирование и размеще­ние).

Медиапланирование как часть рекламной кампании от­вечает за то, чтобы рекламное сообщение было увидено, ус­лышано и воспринято аудиторией, относящейся к потенци­ально выгодной с точки зрения потребления продвигаемых товаров, услуг, торговых марок. Медиапланирование не мо­жет осуществляться в отрыве от общей рекламной стратегии. Рекламная деятельность как часть процесса коммуникации не представляется опосредованной от общей коммуникатив­ной политики предприятия, фирмы. Последняя же подчинена маркетинговой стратегии.

Следовательно, медиапланирование не может существо­вать в отрыве от общей маркетинговой концепции. В связи с этим прежде, чем начать работу по планированию реклам­ной кампании в медийной части, необходимо изучить и четко

6

представить основные параметры маркетинговой политики и рекламной стратегии фирмы.

Медиапланирование целесообразно начинать после того как проведено изучение товара, целевой аудитории, основных конкурентов, состояния и тенденций развития рынка, целей и задач рекламной кампании. Чаще всего изучение и анализ перечисленных компонентов (маркетинговых составляющих) принято относить именно к функциям медиапланировщика. Это происходит зачастую из-за недостатка информации, не­обходимой для разработки плана рекламной кампании. Таким образом, медиапланеру необходимо иметь представление об основных понятиях и механизмах изучения внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

1.1. Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование

Маркетинговая деятельность на предприятии как тако­вая служит координации всего процесса функционирования фирмы, начиная от разработки концепции товара и заканчи­вая его реализацией конечному потребителю.

Среди всего множества определений маркетинга можно выделить социально ориентированную направленность и оп­ределение по приоритетности производственно-материальной деятельности предприятия. С одной стороны, маркетинг оп­ределяется Котлером Ф. как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребнос­тей как индивидов, так и групп, посредством создания, пред­ложения и обмена товаров»¹.

В других определениях подчеркивается материальная вы­года и приоритет интересов предприятия: «Маркетинг — сис­тема взглядов, функция координации различных аспектов ком-

¹ http://lib.4i5.ru/cu724.htm

7

мерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элемен­тов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сба­лансирования спроса и предложения»².

Как бы то ни было, эти два ориентира в бизнесе (соци­альный и материальный) взаимосвязаны. Без социальной на­правленности, ориентированности на реальные потребности невозможно успешное ведение дел. Маркетинг — это еди­ный комплекс мероприятий по управленческой и социальной деятельности предприятия по разработке, ценообразованию, стимулированию и реализации производимой продукции, имеющий в конечном итоге целью получение прибыли пос­редством удовлетворения потребностей и нужд покупателя. То есть конечная цель маркетинга — это получение опреде­ленных выгод как продавцом, так и покупателем.

Маркетинговая деятельность состоит из определенных взаимосвязанных элементов — это так называемый комп­лекс маркетинга, или маркетинг-микс. «Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практичес­ких мер воздействия на рынок или приспособления деятель­ности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения»³.

В большинстве случаев рассматривают четыре состав­ляющих комплекса маркетинга: товар, цена, распределение (дистрибуция, место сбыта), маркетинговые коммуникации (стимулирование). Трудно выявить некоторую иерархию по важности среди этих элементов маркетинга-микса, посколь­ку они все значимы для успешной реализации деятельности фирмы.

Изучение составляющих комплекса маркетинга должно строиться на оперативной и глубинной исследовательской де­ятельности по анализу внешней и внутренней среды пред-

² Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 1995.

³ Крылова Г.Д., Соколова ММ. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДAHA, 2001.

8

приятия. Немаловажное значение имеет сотрудничество мар­кетолога, отдела по маркетингу с другими отделами предпри­ятия, аккумуляция данных, отчетов по деятельности фирмы, применение аналитико-математических методов и, наконец, опыт и интуиция самого маркетолога. Здесь даже не так важ­но наличие узкоспециализированного образования и знания специфических терминов, как именно комплексное видение проблемы, знание рынка и основных механизмов функциони­рования фирмы.

Товар в широком смысле — все то, что предлагает про­изводитель своим покупателям, пользователям в обмен на де­нежное вознаграждение. При этом покупатель приобретает не товар как таковой, а решение своих проблем, которое он мо­жет реализовать в результате подобной покупки. Используя термин товара, мы будем подразумевать не только осязаемые материальные, физические предметы, но и товар как услугу, продвигаемую идею, событие и т.д.

К изучению товара как элемента комплекса маркетинга следует отнести позиционирование, выявление жизненного цик­ла товара на момент исследования, изучение торговой марки. То есть помимо физических характеристик товара и его при­надлежности (качество, потребность, которая удовлетворяется в процессе его использования, упаковка и т.д.) маркетолог дол­жен четко представлять ту роль, которую займет или занима­ет товар в сознании потребителей, и в какой стадии развития жизненного цикла находится продукт (введение на рынок, рост, зрелость, упадок). Впоследствии данные знания пригодятся для разработки концепции продвижения товара на рынке.

Цена (ценообразование) — финансовое выражение то­вара, которое покупатель готов заплатить за удовлетворение своих потребностей посредством его последующего исполь­зования и за которое продавец готов уступить товар, окупив при этом издержки на его производство с некоторой выгодой (прибылью).

Процесс ценообразования складывается посредством оп­ределенных математических расчетов с учетом целесообраз-

9

ности производства. Роль маркетинговой деятельности в этом процессе состоит в понимании и продвижении идеи о том, что ценообразование должно состоять не только из расчета из­держек и желаемой прибыли. Учитываться должны ценовая политика конкурентов, наличие товаров-заменителей, стадия жизненного цикла, на которой находится товар, концепции продвижения, необходимость проведения акций, различных методов стимулирования.

На начальном этапе введения товара на рынок в зави­симости от конкурентных предложений предприятие может снизить размер прибыли (стоимость товара) для привлечения покупателей приемлемым качеством и низкой ценой.

Стратегия распределения товара (каналы и место сбыта) определяет то, каким способом, посредством кого и в каком конкретно месте, в какое время товар будет доставляться до потребителя с максимальным удобством и выгодой как для производителя, так и для покупателя.

Выбор канала сбыта решает вопрос, каким способом до­ставлять товар: с участием посредников или собственными силами. Этот выбор зависит от специфики производства, свойств товара.

При работе с посредниками выделяют многоуровневый канал сбыта (несколько посредников, оптовики и розница) и одноуровневый (работа с одним посредником). При работе че­рез посредников для производителя важно наладить эффек­тивную систему взаимодействия. В данном случае производи­тель товара общается с конечным потребителем не напрямую, а только через посредника. Чтобы не потерять непосредствен­ного потребителя товара, нужно, чтобы все участники цепочки сбытового процесса понимали принципы функционирования фирмы и потребности покупателей. Для заинтересованности в этом посредников важно мотивировать, осуществлять оценку и контроль их деятельности.

При самостоятельном распределении и доставке товара важное значение приобретает место и время. Удачно выбрать место — это значит «доставить нужный товар в нужном ко-

10

личестве в нужное место при возможно минимальных изде­ржках, без ущерба для обслуживания клиента»⁴. Особую цен­ность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины обладают индивидуальностью и определенным имиджем. Одна и та же марка, купленная в различных магазинах, будет вос­приниматься по-разному. Выбор времени предполагает учет сезонности продаж, распорядка дня покупателя (рабочего вре­мени и обеденного перерыва), выходных и праздников и т.д.

К основным компонентам процесса стимулирования, про­движения товара (маркетинговые коммуникации) относятся:

- реклама;

- собственно стимулирование сбыта;

- личная продажа;

- связи с общественностью.

Для выбора тех или иных каналов коммуникации, вари­антов их интегрирования необходимо четкое видение и оп­ределение коммуникационных целей фирмы. Важно знание того, чего мы хотим достигнуть в результате реализации ком­муникационной деятельности фирмы.

Задача комплекса стимулирования, продвижения товара— максимально приблизить продукцию к вкусам и потребнос­тям покупателей. При этом задача служб маркетинга в части продвижения — не только улавливать реально существую­щие вкусы и потребности (спонтанные) с целью максимально­го приближения к ним предлагаемой продукции, но и уметь формировать их искусственно (организованные) посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.

Для специалиста, занимающегося выбором направлений коммуникации, необходимо знание целевой аудитории и ее ха­рактеристик. Затем важно определить желаемую реакцию, раз­работать рекламное сообщение с определенными требованиями к содержанию, структурой, формой подачи. Далее нужно выбрать каналы коммуникации, в наибольшей степени соответствующие политике продвижения. Необходим постоянный мониторинг и

⁴ Уайт С. Основы маркетинга. — М.: Астрель, 2006.

11

отслеживание эффекта от методов стимулирования для после­дующей координации коммуникационных мероприятий.

Подробнее методы и элементы маркетинговых коммуни­каций будут рассмотрены в следующем разделе.

В сферу ведения медиапланировщика, как правило, попа­дает в основном только последний (по порядку рассмотрения, а не по значению) элемент маркетинга-микса. Но для выбора верного направления коммуникационной политики необходи­мо представление обо всех составляющих производственно-сбытового процесса на предприятии.