4.2. Цели рекламной кампании в части медиапланирования

Постановка целей, выбор и подробное описание целевой аудитории рекламного воздействия являются, пожалуй, са­мыми важными, основополагающими моментами в процессе составления медиабрифа, определяющими весь последующий процесс планирования рекламных кампаний.

Как правило, со стороны руководителей фирм главной целью любой рекламной кампании называется увели­чение продаж, пользование услугами и, как следствие, увеличение прибыли. Безусловно, любая деятельность пред­приятия по продвижению товара подчинена именно данной конечной цели. Но, как уже не раз упоминалось, уровень пот­ребления, покупок будет зависеть не только, да и не столько, от рекламы, но и от качества самого товара, дистрибуции, обслуживания и т.д. Реклама призвана лишь информировать, создавать в умах потребителя некий образ рекламируемого товара, бренда, фирмы. Реклама приводит покупателя к то­вару. Задача всего комплекса маркетинга в дальнейшем — удержать его, заинтересовать в повторной покупке.

Руководителю предприятия совместно с маркетинговой службой важно определиться, за счет чего необходимо обес­печить максимизацию прибыли в будущем (в части коммуни-

116

кации): увеличение знания, лояльности к бренду и т.д. Уве­личение прибыли — это маркетинговая цель предприятия, которую при планировании рекламной кампании необходимо перевести в коммуникационную цель. Они взаимосвязаны, поскольку маркетинговые показатели (изменение в покупа­тельском поведении) формируются из восприятия товара, марки, которое складывается посредством коммуникации.

Цели рекламной кампании определяются индивидуаль­но согласно особенностям рекламируемого товара, рекламно­му бюджету, факторам внешней среды, стратегии развития фирмы. Целей может быть несколько. Как правило, называет­ся одна главная и несколько второстепенных. Они реализуют­ся постепенно, поэтапно. Маркетолог, специалист, занимаю­щийся планированием рекламных кампаний, должен разбить цель на подцели, наметить критерии определения результа­та, пути достижения.

Цели должны определяться сроками, быть ясными, до­стижимыми, контролируемыми и измеряемыми. Рек­лама способна сформировать и обеспечить предпочтительное отношение представителей целевой группы к товару, бренду. Если цели рекламной кампании не реальны, не соответствуют общей маркетинговой стратегии, то эффект от рекламы мо­жет быть и негативным (обман потребителя и, как следствие, дискредитация фирмы).

Комплексное проведение рекламных кампаний, разрабо­танных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительный эффект, нежели разнородные и несогласованные по времени и целям рекламные мероприятия. На выбор рекламных це­лей могут повлиять такие маркетинговые мероприятия, как внедрение на рынок новых товаров, стимулирование сбыта уже известной продукции, создание благоприятного образа фирмы, бренда и т.д.

Цели рекламной кампании указывают направление дви­жения фирмы к достижению внимания и предпочтения пред­ставителей целевого сегмента. Цели проведения рекламных кампаний могут быть различными. По сути, их можно объ-

117

единить в две большие группы: цели по информированию, до­стижению знания и цели по улучшению имиджа, повышению лояльности к уже известным товарам, маркам. Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формулировки целей кампании.