Увеличение уровня знания о товаре, марке, информирование

Знание о продукции фирмы, о наличии фирмы на рынке является одним из факторов, влияющим на принятие реше­ния о покупке (хотя и не единственным, как мы уже выясни­ли). Здесь возможен различный подход к формированию цели в зависимости от жизненного цикла товара, бренда. Если про­дукт новый, ставится целью информирование всех (как мож­но больших) представителей целевой аудитории. Если цель — повышение уровня знания уже функционирующего опре­деленное время на рынке товара, речь идет об увеличении информированнности среди представителей целевой группы, еще быть может не знакомых с товаром или же по той или иной причине не приобретавших его.

Так или иначе, необходимо определение по результатам маркетинговых исследований: в первом случае — целевой ауди­тории, ее потенциала, во втором — того, какой уровень знания уже достигнут и как он соотносится с реальным потреблением.

Повышение лояльности к фирме, улучшение имиджа, представление о фирме, марке

в глазах потенциальных потребителей Лояльность складывается из положительного воспри­ятия товара, образа фирмы и соответствующего этой уста­новке потребительского поведения. Лояльные потребители больше покупают товаров, склонны к последующим повтор­ным покупкам, легче обслуживаются и т.д.

Лояльность также ведет к росту удовлетворенности по­купателя товаром и увеличению продаж. Причем лояльно настроенный покупатель скорее приобретет товар, чем прос-

118

то информированный. Но, в отличие от целей по повышению знания, цель по достижению лояльности и улучшению имид­жа достигается несколько иными, более затратными способа­ми продвижения. Здесь требуется планомерная, поступатель­ная и, возможно, долгосрочная рекламная кампания, а также оригинальные и, главное, значимые для потребителя идеи в разработке творческой части кампании.

Цели могут ставиться в части целевой аудитории рек­ламного воздействия.

1. Общая цель: расширение числа потребителей за счет привлечения новых клиентов, в том числе от конкурентов. Для достижения этой цели выделяются подцели:

- повышение известности. Здесь важно частое повторе­ние сообщения и яркая, запоминающаяся идея;

- информирование об отличительных особенностях про­дукта, высоком качестве, лучшей цене. Покупателям необхо­димо знать, ради чего они будут пользоваться этой маркой и каково ее преимущество перед конкурентами;

- формирование положительного отношения, имиджа, увеличение предрасположенности.

При постановке перечисленных целей в рамках концепции продвижения целесообразно в помощь и дополнение к медиака-налам добавить мероприятия по стимулированию и промоакциям. Клиенты знакомятся с маркой, продукцией в ходе дегустаций, на выставках, повышается имидж за счет участия фирмы в значи­мых для целевой аудитории событиях (например, спонсорство).

2. Ориентир на уже достигнутую, охваченную ауди­ торию, удержание ее, стимулирование на повторную покуп­ ку. Подцели:

- отстройка от конкурентов. Если потребитель попро­бовал, но не почувствовал особой разницы при сравнении с конкурентами, необходимо подчеркнуть достоинства товара, например увеличить объем продукта за те же деньги;

- увеличение частоты использования продукта за счет повышения лояльности к продукту, марки, за счет предостав­ления скидок, подарков за объем потребления и др.;

119

- достижение определенной привязанности, преданности к бренду. Данное направление требует долгих усилий и зна­чительных финансовых вложений;

- восстановление утраченного имиджа (в случае необхо­димости);

- информирование о новых услугах, качественных изме­нениях товара и др.

Безусловно, существует еще множество разнообразных формулировок целей. Важно подробно изложить, что необхо­димо достигнуть в результате реализации рекламной кампа­нии, какие ресурсы и направления кампания может изыскать для достижения целей.

При постановке целей необходимо четко ориентироваться на целевую аудиторию, понимать весь процесс принятия ре­шения потребителем о покупке. При этом в расчет принима­ются и те, кто сам приобретает продукцию, и те, кто оказыва­ет влияние на ее приобретение (непосредственно потребители, референтные группы, лидеры мнений и др.).