Интернет

По сравнению с другими носителями информации Ин­тернет является относительно молодым, но очень перспек­тивным рекламным носителем, с большим потенциалом. Он активно завоевывает аудиторию печатных СМИ, так как от­личается оперативной подачей, постоянно обновляющейся информацией.

Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламы и рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам: слуховому и визуальному. В то же время является достаточно лояльным и неназойли-

144

вым в плане воздействия, поскольку большинство рекламной информации выводится по желанию пользователя. Однако по охвату несколько уступает многим носителям, и стоимость контакта с тысячей человек высока.

Реклама в Интернете эффективна для охвата определён­ных целевых аудиторий, вследствие использования узко спе­циализированных сайтов (высокое таргетирование). Хотя охват таких целевых групп может быть небольшим вследс­твие малого посещения сайтов. Интернет эффективен для рекламы сложной продукции, проведения специальных ак­ций, оригинальных предложений.

В результате все увеличивающегося «рекламного шума» на «стандартных» носителях и роста цен на размещение рек­ламных сообщений иногда эффективнее использовать так называемые оригинальные носители. Они подходят для любых товаров. Главное здесь— максимально приблизиться к своей аудитории. Недостатки выбора подобных носителей: высокая степень риска, возможная сложность в планирова­нии и осуществлении размещения.

Выбирая тот или иной носитель, важно помнить, что за­дача состоит в том, чтобы с минимальными затратами мак­симально доходчиво и приближенно донести информацию до целевой аудитории. И показатели охвата, и показатели час­тоты и рейтинга носителей иногда отходят на второй план перед уровнем адекватности восприятия сообщения в рамках того или иного средства рекламы.

4.9. Творческая часть рекламной кампании. Характер рекламного сообщения, тестирование рекламы

Разработанная рекламная кампания изначально считает­ся эффективной, если она будет способствовать увеличению знания марки по прошествии кампании; изменению потреби-

145

тельского поведения в пользу выбора рекламируемого товара среди подобных.

Это достигается как за счет правильно разработанных количественных критериев (интенсивность размещения, дли­тельность кампании, размер сообщения и т.д.), так и за счет качественных параметров рекламной кампании (характер и оформление самого рекламного послания).

Медиапланировщик, как правило, не занимается разра­боткой творческой части рекламной кампании самостоятель­но. Он дает лишь общие рекомендации креативному отделу по тому, какой характер, стиль должно иметь рекламное со­общение, на какую аудиторию необходимо воздействовать этим посланием, какого хронометража должны быть ролики, размер макетов и т.д. Обычно для этих целей разрабатывает­ся и заполняется креативный бриф.

Но бывает, что специалист, занимающийся вопросами планирования рекламной кампании, особенно на предпри­ятии, сталкивается с подобными задачами непосредственно. Как бы то ни было, медиапланер должен в любом случае контролировать весь процесс продвижения товара, рекла­мирования, быть в курсе всех его этапов. Неудачно разра­ботанное рекламное послание, как с точки зрения информа­ционного наполнения, так и его творческой реализации, мо­жет «свести на нет» все начинания медиапланера и погубить даже самую талантливую по планированию размещения рекламную кампанию. Поэтому нелишним будет упомянуть и об особенностях творческой части в разработке рекламной кампании.

Обострение конкуренции, рост «рекламного шума» опре­деляют необходимость в поиске нестандартных путей реше­ния рекламных задач, в том числе в составлении рекламного послания. Нетрадиционность, новаторство в части разработки и оформления рекламного сообщения часто называют креа­тивностью — способностью к творчеству, оригинальному ви­дению вопросов и путей их решения.

Креативная стратегия — это способ и форма того, как

146

преподносится сообщение целевой аудитории рекламного воздействия. Причем самым идеальным считается вариант, когда эта стратегия, идея «проходит» через все носители, ко­торые и подбираются согласно ей. В этом случае она является «лицом» кампании.

При разработке рекламного сообщения наиболее распро­страненной концепцией психологического, последовательного воздействия на потребителя является формула AIDA. А — внимание (сообщение должно быть ярким и выделяющимся); I — интерес; D — желание (должно быть достаточно при­влекательным и полезным для удовлетворения определенных потребностей); А — действие (как следствие положительного прохождения всех предыдущих шагов). Как вариант, та же формула, но дополненная: М — мотив (AIMDA).

Для эффективности рекламного сообщения важно, чтобы потребитель при его восприятии определенно идентифициро­вал рекламируемый продукт с собой и испытывал некое эс­тетическое удовольствие при просмотре, прослушивании рек­ламного послания. Если человек соотносит данное сообщение с собой, со значимыми и близкими ему людьми, то это будет содействовать лучшему запоминанию рекламного сообщения. Эстетические характеристики поспособствуют тому, что со­общение понравится, и человек не переключится на что-то другое.

При разработке сообщения, направленного на определен­ную группу потребителей, важно найти некие точки соприкос­новения с ней. Это могут быть и ключевые слова, специфичес­кая лексика, близкая данной группе, специфические жесты и т.д. Таким образом, как и в процессе выбора медиастратегии, знание целевой аудитории, ее психологических особенностей является одним из главных критериев при разработке эф­фективного рекламного послания.

Существует два основных типа рекламных стратегий, стиля подачи рекламной информации: рационалистическая и эмоциональная (проекционная) реклама. Рационалисти­ческая реклама воздействует на деловые качества человека,

147

приводит разумные доводы. Такая реклама сообщает что-то о свойствах товара, его применении. Эту стратегию исполь­зуют, когда товар по своим характеристикам отличается от товаров конкурентов и о них необходимо сообщить потреби­телям. В этом случае доминирует вербальная информация. Упор должен делаться на рекламный текст, его содержание и стиль подачи. Однако такая реклама обычно менее интересна, от нее быстрее устают.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, обра­зам. При этом важна невербальная составляющая рекламы (образы, музыка, голос). Используется, когда различия между конкурирующими товарами не существенны или незаметны потребителю. В этой категории товаров потребитель в своем решении будет опираться не столько на реальные свойства, сколько на воображаемые, психологически для него значи­мые.

Под выбранную рекламную стратегию разработки рек- ламного сообщения подбираются соответствующие носители. Так, если предпочтение отдается рационалистической стра­тегии, более подходит телевидение и пресса. Для эмоциональ­ной — эффективным будет радио.

Далее разрабатывается рекламное обращение, пишутся сценарии, подбираются изображения, актеры и т.д. Главное в рекламном тексте — изначально привлечь и удержать внимание.

Хрономертаж рекламных роликов определяется согласно целям и бюджету кампании. Часто сначала разрабатывается ролик значительного хронометража (обычно 30 сек.), в кото­ром уместится вся возможная подробная информация. Такой ролик запускают в начале рекламной кампании. Он знакомит, рассказывает и служит для создания образа.

Кроме этого, из данного ролика делаются нарезки на бо­лее короткие ролики (20, 15, 10, 5 сек.). Это позволяет эконо­мить бюджет на производстве дополнительных роликов, од­новременно экономит бюджет на трансляциях, сохраняя уже созданный образ. Либо же создаются новые, дополняющие

148

ролики также небольшого хронометража. Подобные укоро­ченные версии запускаются на середине или в конце рек­ламной кампании. Обеспечивают поддерживающий эффект кампании, уже созданному образу.

На радио обычно эффективны ролики с большим хро­нометражем. Пяти-, десятисекундные малоэффективны, пос­кольку прослушивание радио носит фоновый характер и че­ловек не всегда успевает сосредоточиться.

В разработке рекламных макетов для размещения в пе­чатных изданиях или наружных носителях тоже есть свои особенности.

Макет для наружной рекламы не должен быть насыщен информацией, шрифт должен быть крупным, хорошо про­сматриваемым, цветовое решение удачно гармонировать или выделяться из окружающей обстановки, при этом даже учи­тываются времена года. Так, бледные, тусклые цвета, теря­ются на фоне зимнего пейзажа, землистые, желто-зеленые оттенки мало эффективны в осенний период и т.д.

Макет для печати также должен разрабатываться со­гласно общему стилю рекламной кампании, соответствовать наполнению издания. В изданиях информативного характера обычно размещают некоторую описательную информацию о товаре. В развлекательных (особенно журналах) макет обыч­но содержит минимум информации. И, конечно, он должен быть ярким, нестандартным, выделяющимся среди других.

После того как рекламное сообщение разработано, полно­стью оформлено неплохо его протестировать, понять, как оно будет работать после его массового запуска. Крупные компа­нии, как правило, так и делают: лучше изначально потратиться на изучение реакции на разработанное сообщение, чем потом после проведения рекламной кампании подсчитывать убытки. Возможны и риски: как потраченные впустую средства, так и ущерб имиджу товара, фирмы (что в перспективе оказывается еще хуже). В некоторых фирмах в бюджет рекламной кампа­нии включается стоимость тестирования рекламы.

Предпочтительнее тестирование рекламы лучше пору-

149

чить профессиональным рекламным психологам, специалис­там в области исследования потребительского мнения, Од­нако небольшие фирмы предпочитают не тратить ни время, ни средства на тестирование рекламы. В этом случае можно провести собственное тестирование, которое обойдется значи­тельно дешевле (хотя и не будет таким точным).

Предварительный анализ эффективности рекламного сообщения в любом случае необходим. Целиком полагаться даже на самого талантливого креатора не стоит. Даже зная целевую аудиторию рекламного сообщения, в любой концеп­ции творческой стратегии рекламной кампании будет при­сутствовать субъективный момент видения креатором рекла­мируемого товара. Он может увлечься своей идеей и упустить некоторые значимые психологические или информационные аспекты послания. Креатор может иметь неполную информа­цию о потребителе, не знать всех его психологических уста­новок.

Тестирование рекламной продукции предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения на целевую группу потребителей. За­дачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положи­тельных и негативных оценок, определение того, насколько реклама понятна для потребителей. Если в результате тес­тирования наблюдаются значительные расхождения между реальной и желаемой реакцией на сообщение, возможно вне­сение необходимых изменений в рекламную продукцию еще до начала размещения.

Цели тестирования могут быть различны, например в зависимости от массовости потребления продукта. Если товар из недорогих, широкого массового спроса, то на первый план при исследовании эффективности рекламы встает изучение узнаваемости, яркости рекламы, ее запоминание. Если рек-ламируетый товар дорогой и требует определенного времени для принятия решения о его приобретении, то при наличии множества конкурентов наиболее ценным в сообщении стано-

150

вится его убедительность, что в первую очередь и изучается при тестировании рекламы.

Методами тестирования являются, как правило, оп­росы, глубинные интервью, а также наблюдение при проведе­нии пробных рекламных кампаний. Целевая выборка подобных исследований —- мини-модель аудитории, соответствующей определенным критериям, значимым с точки зрения постреб-ления рекламируемого продукта. Размер выборки зависит от методов опроса, финансовых и временных возможностей ком­пании. При массовом опросе это обычно от 100 до 300 человек. Размер и состав выборки зависит от того, сколько подгрупп в рамках целевой аудитории мы хотим исследовать. Например, мы хотим узнать мнение покупателей или пользователей то­вара, мнение своих потребителей или потребителей конкури­рующих марок.

Методики и процедуры тестирования рекламы раз­личны. Наиболее распространенным и самым простым явля­ется метод фокус-групп. Небольшая группа людей (как пра­вило 10-20 представителей целевой аудитории) знакомятся с рекламной продукцией, высказывая свое мнение и впечатле­ние о ней. При этом возможно наблюдение и видеозапись про­цедуры теста. Недостаток метода состоит в возможном вли­янии мнения большей части группы на остальных ее членов. В силу довольно малого размера выборки получаемые в ходе исследования данные являются весьма приблизительными и обобщенными. Кроме того, данный метод учитывает только качественные аспекты исследования. С его помощью получа­ют ответ на вопрос «как?» и «почему?», упуская, возможно, значимый ответ на вопрос «сколько?».

Для этого и существуют сплошные, количественные ме­тодики тестирования рекламы. Например, можно выделить холл-тесты — опрос возможных потребителей продукции в тех местах, где представлен рекламируемый товар. Глу­бинные интервью с представителями целевой аудитории позволяют сочетать количественные и качественные методы исследования. Опросы в местах возможного скопления

151

представителей целевой аудитории рекламируемого продукта позволят максимально быстро и эффективно по­лучить необходимые количественные характеристики разра­ботанного рекламного сообщения.

В ходе опросов после демонстрации рекламных сообщений спрашивается о впечатлении, которое произвело рекламное сообщение, о чем думал респондент во время его просмотра, какие у него возникли ассоциации, чувства и т.д. Открытые вопросы позволяют исследовать качественные характеристи­ки сообщения, не ограничивая впечатления о рекламе жест­кими рамками утверждений. Вопросы не должны направлять на конкретный ответ, позволяя респонденту самостоятельно его сформулировать. Анкеты же с закрытыми установочными вопросами о рекламе, марке дают возможность получить ко­личественные данные.

В случае если неуверенность в разработанном реклам­ном сообщении остается, можно провести так называемую тестовую рекламную кампанию. Это, пожалуй, единственный способ реального тестирования рекламы. Если планируется рекламная кампания на несколько регионов, то в качестве «испытуемого» выбирается город, в котором можно осущес­твить рекламное давление в необходимых средствах комму­никации. По прошествии проводятся опросы, изучается ди­намика потребления. Сроки пробных кампаний небольшие, но подбираются таким образом, чтобы имелась вероятность осуществления цикла покупки рекламируемого продукта или формирования мнения о нем у потенциальных потребителей.