1.2. Состав и средства маркетинговых коммуникаций

За последние годы все большую роль в успехе любой организации приобретают маркетинговые коммуникации на­ряду с общим возрастанием роли маркетинга. Предприятия постоянно прибегают к методам эффективной коммуникации с целью информировать и убедить потребителей отдать пред­почтение определенным товарам и маркам и в какой-то сте­пени побудить и заставить их действовать.

Эти цели достигаются с помощью различных методов и инструментов продвижения: реклама, названия и имидж ма­газинов, упаковка, рассылка специальных предложений, раз­дача бесплатных образцов, купонов, скидок, другие коммуни­кационные виды деятельности.

«Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных в ко­нечном счете на совершение им покупки»⁵.

⁵ Климин AM. Медиапланирование своими силами. Готовые мар­кетинговые решения. — СПб.: Питер, 2007. С. 9.

12

Маркетинговые коммуникации есть процесс передачи ин­формации о товаре целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают коммуни­кационные посылы и определенным образом реагируют на них.

Для эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Важно, чтобы эти средства наилучшим образом информировали, демонстри­ровали и убеждали в важности характеристик трех осталь­ных элементов комплекса маркетинга: товар, цена, политика распространения товара. При этом в используемом комплексе коммуникаций не должно быть ничего лишнего и случайно­го. В противном случае это будет нецелевой и бесполезной тратой бюджета, выделенного на продвижение. При этом у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осу­ществление коммуникации.

По классической теории, комплекс маркетинговых комму­никаций состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (PR, пропаганда).

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияет множество факторов: тип товара, этап жизненного цикла товара, стратегия продвижения, особенности комплек­са маркетинговых коммуникаций конкурентов, финансовые возможности фирмы.

Рассмотрим несколько подробнее составные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

«Реклама — форма неличного представления товаров, услуг, фирмы от лица известного производителя посредс­твом размещения обращений в различных средствах инфор­мации»⁶. В дальнейшем мы будем рассматривать массовую рекламу в части медиапланирования, разработки плана ис­пользования средств массовой информации (СМИ) для доне­сения рекламного обращения, а также наружную рекламу и рекламу на транспорте.

Там же. С. 9.

13

Основной смысл рекламы — информировать и убедить. Продавец посредством рекламы выражает свои намерения, предложения, а потребитель, воспринимая ее, — заинтересо­ванность в данном товаре. Если интерес покупателя не про­явился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

Преимуществами рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций являются широкий охват, возмож­ность адресного воздействия на целевую аудиторию. Недостатками считаются отложенный эффект воздействия и реагирования, от­сутствие обратной связи и зачастую высокая стоимость.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно дос­тичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий являются обеспечение максимального охвата целевой аудитории, соответс­твие стоимости размещения рекламы выделяемому рекламному бюджету, соответствие характера рекламного сообщения особен­ностям канала. Также важно обеспечить необходимый географи­ческий охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Определение необходимого набора и сочетание всех этих параметров и находится в ведении медиапланировщика, что будет подробнее рассмотрено в последующих главах.

«Стимулирование сбыта — специальные мероприятия, направленные на скорейшее осуществление покупки покупате­лем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся на­личием стимулирующего бонуса и условиями его получения»⁷. Для покупателей бонус — это скидки, подарки, розыгрыши призов, для продавцов — система поощрений и премий.

Стимулирование на сегодняшний день является сравни­тельно недорогим: и эффективным методом продвижения то­вара. Стимулирование сбыта используется и как дополнение к массовой рекламе других инструментов продвижения, и как самостоятельное мероприятие с целью увеличения объема

⁷ Климин A.M. Медиапланирование своими силами. Готовые мар­кетинговые решения. — СПб.: Питер, 2007. С.9.

14

продаж в краткосрочном периоде, поддержания лояльности к уже знакомой марке, ознакомления и формирования положи­тельного имиджа при введении на рынок новинок.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, нап­равленные не прямо на увеличение продаж, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает и спрос на ее продукцию.

Преимуществом методов стимулирования являются личный контакт, возможность предоставления покупателю большей информации о товаре, быстрая реакция потребите­ля» также велика вероятность немедленной и импульсивной покупки. Но стоит заметить, что эффект от стимулирования сбыта, как правило, кратковременный. И нужно действовать осторожно, дабы не подорвать имидж фирмы как производи­теля качественного товара предложениями скидок и объявле­ниями о распродажах и акциях.

Выбор средств стимулирования зависит от множества фак­торов, начиная от особенностей товара, целей и задач кампании и заканчивая знаниями и фантазией специалиста, формирую­щего план по использованию стимулирующих мероприятий.

Личная продажа — это «устное представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления долгосрочных контактов»⁸.

Преимуществами личной продажи являются возможность передать большой объем информации, наличие обратной свя­зи, демонстрация товара. К недостаткам можно отнести не­большой охват, субъективность продавца в процессе пред­ставления товара, кратковременность достигнутого эффекта.

В процессе личной продажи могут присутствовать элемен­ты стимулирования: купоны, скидки, подарки, льготы и т.п.

Эффективность личных продаж определяется в значи­тельной степени квалификацией продавца и его заинтересо­ванностью в процессе. Поэтому многие фирмы тратят много

Там же. С. 9.

15

времени, усилий и средств на поиск и подбор персонала, его развитие и стимулирование.

Связи с общественностью (public relations) — это «нала­живание отношений между компанией и различными аудито­риями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений»⁹.

В число функций связей с общественностью входит созда­ние положительного образа организации, сохранение репута­ции и поддержание имиджа, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.

Инструментами связей с общественностью могут слу­жить постоянные контакты с представителями средств мас­совой информации, проведение пресс-конференций, «круглых столов», участие в работе социально значимых организаций, благотворительность и т.д.

В процессе работы по продвижению товара все перечис­ленные элементы коммуникации переплетаются, взаимодейс­твуют и дополняют друг друга. Важно, чтобы применяемые коммуникационные средства и их единая направленность со­ответствовали общим целям проводимой политики стимули­рования продвижения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это «концепция, согласно которой компания тщательно про­думывает и координирует работу своих многочисленных ка­налов коммуникации — рекламы в средствах массовой ин­формации, личной продажи, стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других с целью выработки четкого, последовательного и убе­дительного представления о компании и ее товарах»¹⁰.

⁹ Климин AM. Медиапланирование своими силами. Готовые мар­ кетинговые решения. — СПб.: Питер, 2007. С. 9.

¹⁰ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы марке­ тинга. 2-е европ. изд. / Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2002.

16

Согласно другому подходу, в составе комплекса марке­тинговых коммуникаций выделяют две составные части: ATL-реклама и BTL-реклама.

К ATL-рекламе (above the line (ATL) — с англ. «над чер­той») относят массовые рекламные средства: телевидение, радио, печатные средства, наружная реклама и реклама на транспорте (те средства, которые обеспечивают большой ох­ват, обладают высокой скоростью накопления аудитории, од­нонаправленным воздействием).

BTL-реклама (below the line (BTL) —- с англ. «под чертой») включает комплекс услуг по стимулированию потребителя: связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, конференции, выставки, реклама в Интернете, раз­личные промоакции, дегустации, спонсорство. BTL-реклама направлена на стимулирование конечного потребителя. Она предполагает диалог, быструю ответную реакцию, заинтере­сованность. Характерная особенность — поиск нестандартных подходов к ее реализации для максимального привлечения внимания и стимулирования покупателей в местах продаж.

BTL-реклама считается вспомогательной и дополнитель­ной к ATL-рекламе. На BTL-рекламу относят, как правило, средства, оставшиеся в рекламном бюджете после планирова­ния ATL-рекламы. Тем не менее ее роль немаловажна в реа­лизации общей концепции продвижения. И, подобно термину ИМК, здесь используется термин TTL-рекламы (through the line (TTL) — с англ. «через линию»), который сочетает в себе методы как ATL-, так и BTL-рекламы.