Глава 4

Стратегический этап

Планирования рекламных

Кампаний

С этой главы мы непосредственно приступаем к рассмот­рению процедуры медиапланирования в части стратегии и тактики. Стратегичестсая часть предполагает сбор всей информации по планируемой кампании, постановку целей и задач, формирование первоначального (укрупненного) плана продвижения рекламируемого продукта в части медиа.

По сути, все, о чем говорилось в предыдущих главах, так­же можно отнести к стратегической части медиапланирования. Оценка маркетинговой политики предприятия, анализ текущей ситуации на рынке, целевой аудитории и конкурентного окру­жения,— все это непосредственно относится к аналитической части процедуры медиапланирования. Знание методик иссле­дования, основных медиапоказателей и понятий является ос­новой для эффективного планирования рекламных кампаний.

В процессе разработки аналитической части (начальный этап стратегического планирования) медиапланировщик ус­танавливает текущую ситуацию: на каком моменте развития находится фирма в данный период. Исходя их этого, опреде­ляются цели распространения информации. Стратегический план рекламной кампании отвечает на вопрос о путях и средс­твах достижения этого желаемого.

Отличительной чертой стратегии является долгосроч-ность. Процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как, когда и кто это будет делать.

108

В планировании рекламной кампании, помимо руководи­теля проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана, медиапланировщика), активное участие в разра­ботке стратегической линии должен принимать и руководи­тель организации, для которой составляется медиаплан. Это в независимости от того, составляет медиаплан сторонняя орга­низация (рекламное агентство или аналитическая кампания) или собственный специалист, отдел предприятия.

4.1 . Разработка и содержание брифа рекламной кампании

Как уже было сказано, все процессы по маркетинговой деятельности на предприятии взаимосвязаны. Планирование рекламной кампании должно опираться на знания основных аспектов общей маркетинговой стратегии. Медиапланирование же непосредственно отталкивается от рекламных целей и за­дач. Медиапланер осуществляет разработку стратегии и такти­ки рекламной кампании на основе знания всех этих факторов, которые, как правило, находят свое отражение в медиабрифе.

Медиабриф (brief, англ.) — краткая письменная форма, содержащая всю необходимую информацию для планирова­ния рекламной кампании в медиачасти, в которой прописыва­ются основные параметры предстоящей рекламной кампании. Бриф — это техническое задание, соглашение между заказ­чиком рекламной кампании и исполнителем/разработчиком.

Основная цель брифа— определить правильное направ­ление рекламной кампании с точки зрения выбора медиа-средств, соответствующих аудитории рекламируемого про­дукта, следованию рекламным и маркетинговым целям, фи­нансовой эффективности выбранного направления рекламной кампании.

В случае осуществления услуг по медиапланированию сторонними организациями (например, рекламным агентс-

109

твом), бриф заполняется либо рекламодателем самостоятель­но, либо медиапланировщиком со слов и в результате беседы с заказчиком. В самом идеальном варианте медиабриф предос­тавляется вместе с маркетинговым и рекламным брифом. Но, как правило, данная информация либо закрыта и предостав­ляется неохотно, в неполном объеме, либо попросту отсутс­твует в конкретном изложении. В этом случае исполнитель может попробовать самостоятельно провести дополнительные исследования или сделать какие-то выводы со слов заказчи­ка. Можно попытаться в медиабрифе расширить маркетин­говую и рекламную части с целью получения более точной информации.

В случае планирования рекламной кампании силами са­мого предприятия медиабриф также необходим, чтобы упо­рядочить и облегчить работу специалиста по медиапланиро-ванию и сопутствующих участников процесса продвижения продукции. Кроме того, данный документ может являться формой отчетности о проделанной работе и основой для пос­ледующей разработки концепции продвижения. Заполнение такого брифа происходит силами самого медиапланировщи-ка с привлечением всей необходимой внешней и внутренней информации.

Идеальный медиабриф содержит детальное описание маркетинговых целей и стратегии компании, включая пози­ционирование бренда, ценовую политику, исторические дан­ные по знанию и продвижению марки, данные о динамике продаж, доле рынка, результаты качественных исследований и т.д. Такой документ ложится в основу создания медиас-тратегии. Важна точность и полнота информации для выбо­ра коммуникационных каналов, иначе существует риск, что стратегия окажется недостаточно продуманной и малоэффек­тивной.

Единой, универсальной структуры брифа нет. Как прави­ло, рекламные агентства, предприятия разрабатывают собс­твенный вариант данного документа. Обычно в структуру лю­бого брифа входят следующие разделы:

110

- название и краткое описание фирмы, для которой раз­рабатывается рекламная кампания;

- цель кампании;

- описание рекламируемого продукта, маркетинговый анализ, рыночное окружение;

- основные конкуренты, преимущества и недостатки рекламируемой продукции, марки по сравнению с конкурен­тными предложениями;

- описание целевой группы;

- история продвижения бренда, прошедшие рекламные кампании;

- сроки и география проведения кампании;

- рекламный бюджет;

- определение медиазадач рекламной кампании;

- формат рекламного сообщения, предпочтительные ме-диасредства.

В случае необходимости указанные позиции могут быть расширены и дополнены. Попробуем кратко рассмотреть каж­дую из составляющих медиабрифа.

Цели и задачи рекламной кампании

Этому пункту уделяется значительное внимание, так как от него полностью зависят направления разработки дальней­шей медиастратегии, а следом и тактики планирования рек­ламных кампаний.

Цель рекламной кампании предполагает четкую форму­лировку того, что мы хотим достичь в результате ее реали­зации. Самая стандартная постановка цели — "увеличение продаж". Но это лишь общая маркетинговая цель, предпо­лагающая расширение вопроса, с обозначением за счет чего будет увеличение этих продаж.

Два основных направления постановки целей — это увеличение знания о продукте/марке и повышение лояльнос­ти по отношению к ней. Может ставиться цель увеличения знания о продукте как среди текущих, так и перспективных, неохваченных потребителей, расширения представления

111

о возможностях применения продукта. Либо цель ставится как информирование о конкурентных преимуществах товара, чтобы привлечь покупателей конкурирующих марок.

Рекламная цель в общем смысле предполагает донесение сообщения определенной направленности, которое впоследс­твии способно повлиять на потребительское поведение.

Описание рекламируемого продукта, бренда

Здесь обозначается название товара, его характеристики, особенности, дается описание того, какую конкретную пот­ребность покупателя он удовлетворяет. Если же речь идет о рекламе бренда, то здесь излагаются основные положения характеристики бренда и концепции его продвижения. По возможности, необходимо четко описать позиционирование рекламируемого продукта, бренда, привести используемый в настоящее время рекламный слоган, стиль продвижения и т.д. Необходимо также определить ценовую категорию продукта, уровень знания о нем и потребления. Полезно будет указать и историю развития продукта/бренда, а также стадию жизнен­ного цикла на настоящий момент времени. Желательно про­вести и общий маркетинговый анализ, анализ продаж, окру­жающую среду предприятия, динамику развития и текущую ситуацию на рынке в той нише, в которой находится товар.

Основные конкуренты, преимущества и недостатки по сравнению с конкурентами

Логическим продолжением описания рыночного ок­ружения становится обозначение основных конкурентов. Раздел содержит перечень конкурентов, их преимущества и недостатки, отличительные особенности рекламируемо­го продукта, кого из конкурентов можно назвать лидером. При более детальном варианте медиабрифа, возможен так­же анализ рекламной активности конкурентов. Здесь оп­ределяются стратегии рекламных кампаний конкурентов, перечень используемых медиасредств, оценка рекламных затрат и т.д.

112

Описание целевой группы рекламного воздействия

Этот раздел является обязательным атрибутом любо­го медиабрифа. Необходимо как можно точнее определить и описать сегмент (аудиторию), на который будет воздейство­вать реклама.

Описание проводится по географическому принципу: регион, район, город, плотность населения, климат; по демо­графическому принципу: уточняются возраст, пол, нацио­нальность, семейное положение, размер семьи, образование, род занятий, уровень доходов и т.д.; по психографическому принципу — общественный класс, образ жизни, тип личнос­ти. Также важно рассмотрение целевой аудитории по пове­денческим характеристикам, в том числе для написания последующих рекомендаций по разработке рекламного сооб­щения (творческой части рекламной кампании): повод, сти­мул для совершения покупки, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, описание ре­ферентных групп и т.д. Список может быть скорректирован и расширен в зависимости от целей, задач кампании и, нако­нец, от фантазии разработчика брифа.

При окончательном рассмотрении целевой аудитории, в том числе для использования характеристик при анализе ре­зультатов медиаисследований, уменьшают количество филь­тров (характеристик). Чем больше мы их используем при анализе и рассмотрении результатов медиаисследований, тем больше мы сужаем аудиторию, рискуя сократить репрезен­тативность выборки. Поэтому для творческого анализа, раз­работки рекламной кампании используются все возможные характеристики, для последующего анализа и отбора медиа-средств — только минимальный набор: пол, возраст, доход, семейное положение.