2.4. Классификация применяемых методов исследований, основные понятия

Прежде чем приступить к собственным исследованиям или анализировать данные готовых, необходимо представить основные понятия, характеристики, методы и методики их проведения, а также требования, важные для получения до­стоверных данных.

Одно из первых понятий, с которым сталкиваются при проведении исследований (и не только медиа), — понятия вы­борки и генеральной совокупности.

Под генеральной совокупностью (ГС) понимается все на­селение, которое подвергается исследованию, исходя из пос­тавленных целей и задач. Однако по тем или иным соображе­ниям (высокая стоимость, время, очень большой размер) не всегда можно охватить исследованием всех. Именно поэтому интересующие явления и процессы изучают на выборочной совокупности людей. Выборка исследования — совокупность людей, которая отражает все признаки и характеристики ГС и среди которой проводится исследование.

Здесь важно помнить о необходимости обеспечения репрезентативности выборки — свойства выборки отра­жать все характеристики ГС и впоследствии распростра­нять полученные данные на всю изучаемую совокупность. Репрезентативность обеспечивается за счет сохранения структуры ГС и пропорций ее составляющих, а также до­статочно большим размером выборки, позволяющим делать достоверные выводы обо всей ГС.

Медиаисследования можно классифицировать по разным признакам: по географическому охвату, используемым средс-

51

твам измерения, способам отбора участников, периодичности проведения, по длительности и т.д.

Чтобы добиться репрезентативности выборки, согласно особенностям предстоящего исследования выбирают способ формирования выборки. По способу отбора участников ис­следования выделяют случайную и неслучайные выборки. В случайной выборке у каждого представителя ГС есть оди­наковая возможность попадания в исследовательскую выбор­ку. При формировании неслучайной выборки у разных групп, участников исследования возможность попадания в выборку может быть различной. Зачастую используют комбинирован­ную выборку с применением методов формирования случай­ной и неслучайной.

Выборки репрезентуют население по географическим параметрам. Так, выделяют исследования локальные, ре­гиональные, национальные. Данные исследования означают репрезентацию населения города, региона, населения страны и т.д. Национальные (всероссийские медиаисследования) — медиаисследования всероссийского масштаба, которые прово­дятся несколькими крупными исследовательскими компани­ями с использованием определенных аппаратных и опросных методик. Региональные медиаисследования проводятся наци­ональными агентствами для аккумуляции их в общероссий­ские базы данных либо региональными исследовательскими центрами в регионах, где информация о медиапредпочтениях пользуется спросом. Локальные медиаисследования прово­дятся обычно с конкретными целями. Например, это могут быть исследования медиапредпочтений целевого рынка како­го-либо товара, марки.

По периодичности проведения выделяют разовые, волновые, непрерывные, панельные исследования. Разовые исследования проводятся один раз для решения какой-либо конкретной задачи либо реализуются в рамках более общего опроса (например, изучение потребительских предпочтений). Эти исследования осуществляются, как правило, из-за недо­статочности данных в стандартных исследованиях или из-за

52

специфичности и узконаправленности проблемы. Обычно они нацелены на получение медиаданных не о населении в целом, а о какой-либо группе потребителей (например, потребите­лей молочных продуктов), населении определенного региона, района и т.п.

Волновые, систематические медиаисследования прово­дятся через определенные промежутки времени для исследо­вания повторяющихся в определенное время событий (напри­мер, вследствие сезонности) или же для экономии времени и средств для фуционирования постоянно существующих про­цессов и явлений. Обычно каждая волна исследования про­водится с использованием одинаковых методов сбора данных и отбора респондентов. Благодаря этому есть возможность проследить динамику изменения ситуации. В разных волнах обычно опрашиваются те респонденты, которые не участво­вали в предыдущих волнах.

Непрерывные исследования проводятся постоянно в те­чение длительного промежутка времени. Как правило, такие исследования являются панельными, т.е. исследованиями, проводящимися через равные промежутки времени или пос­тоянно на основе стабильной, редко изменяющейся выборки.

Панельные исследования относят также к классифика­ции по длительности взаимоотношений с респондентом. В этой связи панельное исследование — это метод сбора информации, основанный на длительном изучении одних и тех же объектов (респондентов, домохозяйств). Панельное исследование может осуществляться как непрерывно, так и систематически. В панельных исследованиях в определен­ный период времени происходит частичное обновление со­става панели через заданные промежутки (например, каж­дый квартал изменяется состав респондентов на определен­ный процент от общей выборки). За участие в панельном ис­следовании респонденты обычно получают вознаграждение. При этом между ними и организатором исследования заклю­чается договор. Разовые исследования — опросы, в которых каждый раз участвуют новые респонденты. Примерами ра-

53

зовых опросов могут служить телефонные опросы аудито­рии СМИ.

По способу получения данных, методу исследова­ния, используемым средствам измерения выделяют оп­росные исследования (анкетирование респондентов, методика day after recall, дневниковые панели) и в некоторых видах СМИ — аппаратные (регистрация аудитории с применени­ем электронных методов). Анкетирование — сбор сведений о медиапредпочтениях аудитории путем собственноручного за­полнения специализированных бланков, содержащих опреде­ленный набор вопросов и вариантов ответов. Распространение анкет может происходить по почте, в местах продаж, на вы­ставках, при заполнении купонов в газетах и т.д. Для анализа популярности эфирных СМИ (телевидение и радио) в части анкетирования распространен дневниковый метод. Его суть состоит в каждодневном заполнении респондентом расписа­ния просмотра или прослушивания тех или иных электрон­ных СМИ.

Опрос предполагает наличие в ходе опроса помимо рес­пондента и интервьюера, который сам же и регистрирует ответы. Опрос может быть как личным, так и телефонным. Данные методы более оперативны, нежели анкетирование, но не исключено влияние (осознанное или нет) интервьюера на ход исследования.

Наблюдение не требует заполнения анкет, исследователь самостоятельно фиксирует деятельность респондентов, не вступая с ними в контакт. Этот метод особенно распространен при изучении аудитории объектов наружной рекламы и рек­ламы на транспорте. Здесь ведется наблюдение за движением автомобилей и пешеходов вблизи расположенной наружной рекламы или маршрута транспорта (как носителя рекламы).

Электронные (аппаратные) методы регистрации иссле­дований предполагают опосредованное включение респонден­та в ход регистрации данных. Все происходит автоматически: респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении. Применяются эти методы для ре-

54

гистрации медиапредпочтений эфирных СМИ. Электронные методы по организации сложнее и дороже опросов, но более оперативны и точны, к тому же здесь отсутствует влияние человеческого фактора на ход и результаты исследования.

Электронный прибор, регистрирующий просмотр телевизо­ра, пипл-метр (people meter), круглосуточно фиксирует про­смотр телевизора в рамках конкретной семьи. Данный аппарат подключен к телевизору, и в конце каждого дня данные по теле­фонной линии передаются в центр сбора информации для пос­ледующей отработки данных. Измерения в области телевидения наиболее разработанные и точные, но и самые дорогостоящие.

Подобные методы исследования применяются и для ис­следования радиоаудитории, но в меньшей степени, уступая первенство дневниковым методам регистрации данных.

Для изучения Интернета используют те же принци­пы, что и при исследовании других СМИ (радио, прессы). Исследования интернет-сообщества призваны изучить ау­диторию Интернета в целом и отдельных сайтов (наиболее крупных или представительных в своей области), ее размер и социально-демографические характеристики.

Исследования также разделяют на качественные и коли­чественные, в зависимости от того, какие данные получаются на выходе.

Количественные исследования нацелены на получение количественной информации о значительном числе объек­тов исследования. Главной задачей здесь является получение численной оценки состояния рынка, деятельности предпри­ятия, фирмы или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

На основе результатов таких исследований можно рас­считывать необходимые объемы производства, формировать цену, параметры продукта, находить пустующие ниши рын­ка, выбирать медианосители для последующего планирова­ния и размещения на них рекламы и др. Количественные исследования применяют при оценке:

55

- доли рынка, занимаемой предприятием в определенной товарной категории;

- емкости самого рынка, структуры предложения и спроса;

- перспектив и направлений развития продукта;

- эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

- тестирования разработанных ранее концепций;

- ценности марки, ее знания;

- потребления товара;

- эффективности использования в рекламной кампании тех или иных медианосителей (рейтинги различных СМИ);

- эффективности рекламной деятельности и т.д.

Основными видами количественных исследований счита­ют личные, телефонные интервью, интервью по месту жи­тельства респондента либо в местах, где представлен рекла­мируемый товар, в специально подготовленных помещениях, всевозможные уличные опросы.

Личные интервью («face-to-face») — наиболее распро­страненный способ изучения какой-либо темы. Личное общение позволяет не только задавать вопросы анкеты, но и демонстри­ровать наглядно рекламные материалы (упаковки, логотипы, сообщения, макеты и др.). Эффективность такого метода во многом зависит от профессионализма самого интервьюера.

Телефонные интервью позволяют сократить расходы на исследования за счет отсутствия транспортных и временных издержек.

Для интервью по месту жительства респондента (in-home tests) обычно используется многоступенчатая страти­фицированная выборка. Для этого последовательно отбира­ются районы и населенные пункты, затем — избирательные участки, микрорайоны, далее — дома и квартиры. При таком методе также возможна наглядная демонстрация товара, его тестирование (in-home test).

Уличные опросы (street interviews) используются для замеров общественного мнения по актуальной проблеме. При

56

этом следует учитывать, что достоверность и качество улич­ных опросов существенным образом зависят от выбора места и времени опроса.

Интервью в местах продаж (mall intercept) необходимы для изучения мнения и потребностей целевых групп поку­пателей и посетителей торговых точек. Организация такого рода интервью предполагает наличие марки в данной торго­вой точке, а также учитывает интенсивность покупательских потоков в будние и выходные дни.

Качественные исследования используются для получе­ния более детальной, глубинной информации, устойчивых стереотипов восприятия, моделей поведения и источников формирования предпочтений. Качественные исследования изучают мотивы поведения, установки людей. Они направле­ны на изучение взаимосвязей изучаемых явлений, позволяют выявить образ организации, товара, марки, который склады­вается у потребителя под воздействием тех или иных факто­ров. В конечном итоге это позволяет выбрать наиболее эффек­тивные технологии и методы воздействия на общественное потребительское мнение и поведение. Эти методы наиболее эффективны при выводе нового товара на рынок, имиджевых рекламных акциях. Качественные методы применяют для:

- оценки эффективности разработанных рекламных ма­териалов;

- изучения целевых групп, их установок, последующей разработки методов влияния на их поведение;

- оценки реального восприятия имиджа фирмы, образа товара и др.

Для проведения качественных исследований применяют несколько методов.

1. Глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему). Такие интервью проводят индивидуаль­но. Они занимают длительное время. Характер таких бесед неструктурированный, преследует цель — определить основ­ные мотивы, убеждения респондента, чувства и отношение к изучаемой теме. Беседа проводится по заданному графику и

57

с набором четких вопросов, но при этом также задается мно­жество уточняющих.

2. Фокус-группы — наиболее распространенный метод качественных исследований. Фокус-группа, групповая дис­куссия — это обсуждение какой-либо темы с представителя­ми целевой аудитории, которым руководит профессиональный ведущий — модератор. Его задача — поддерживать беседу и направлять ее в нужное русло. Фокус-группа, как правило, проходит по заранее разработанному сценарию.

3. Экспертные интервью — метод, применяемый для вы­яснения мнения, опыта профессионалов по исследуемым воп­росам.

4. Обработка вторичной информации. К таким методам относятся кабинетные исследования (desk research). Этот ме­тод характеризуют: небольшая стоимость работ; быстрота сбо­ра материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; воз­можность предварительного анализа проблемы. Однако инфор­мация получается общая и к тому же может быть устаревшей. С помощью кабинетных исследований изучают конкурентов, окружающую среду фирмы, емкость рынка и др.

5. Методы наблюдения. К таковым можно отнести стано­вящийся все более популярным метод «тайного покупателя» (mystery shopping), который состоит в оценке качества об­служивания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Полученная в ходе исследования информация позволяет решать задачи по выявлению недостатков в об­служивании, помогает разрабатывать методику улучшения качества обслуживания.

Исследования в части мониторинга рекламы и эфирных событий предполагают участие специализированных органи­заций с привлечением определенных ресурсов (устройств по записи эфира и специалистов по расшифровке и фиксирова­нии событий).

Каждый метод сбора, структура организации медиаис-следований обладают определенными недостатками и пре-

58

имуществами. Выбор зависит от соотношения параметров: цена — время — точность — достоверность исследования.