Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»

_{Н. А. Мельникова}

^{МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ}

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕ

_{ПЛАНИРОВАНИЕ}

РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

2-е издание

Москва, 2012

УДК 659 ББК 76.0

М48

Издание подготовлено совместно

с Издательским центром IPR MEDIA

www.iprmeciia.ru

Автор:

И. А. Мельникова — менеджер-аналитик рекламного агентства «Теле­ком» по медиапланированию.

М48 Мельникова Н. А.

Медиапланирование. Стратегическое и тактическое пла­нирование рекламных кампаний / Н. А. Мельникова. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. -— 180 с.

ISBN 978-5-394-01550-2

Медиапланйровщик в организации выполняет множество фун­кций: от креатора до маркетолога. Данное пособие поможет каждому-специалисту умело руководить процессом медиапланирования, ус­пешно проводить квалифицированные исследования рыночного окру­жения компании, разобраться в основных показателях планирования, освоить его тактические и стратегические приемы. Автор подробно, с примерами и рекомендациями, рассматривает все тонкости составле­ния медиаплана и проведения различных рекламных кампаний.

Для медиапланировщиков, специалистов, исполняющих обязан­ности по планированию и реализации рекламных кампаний.

ISBN 978-5-394-01550-2

© Мельникова Н. А., 2008

© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2008

© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008

Содержание

Введение . 5

Глава 1. Понятие и место медиапланирования

в общей системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций . . .......6

1. Составные элементы комплекса маркетинга. Стимулирование 7

2. Состав и средства маркетинговых коммуникаций 12

3. Понятие медиапланирования в общей концепции продвижения и маркетинга 17

4. Влияние составляющих комплекса маркетинга

на процесс планирования рекламных кампаний 23

Глава 2. Исследование рыночного окружения

и медиаисследования 34

1. Сегментация рынка. Анализ потребителей 36

2. Анализ активности конкурентов на рекламном рынке .................. 42

3. Медиаисследования в планировании рекламных кампаний........... 46

4. Классификация применяемых методов исследований, основные понятия 51

5. Особенности замера аудиторий медианосителей 59

Глава 3. Основные показатели и категории медиапланирования ......68

1. Показатели эффективности медианосителя 69

2. Показатели эффективности медиаплана и оценки рекламных кампаний 74

3. Показатели охвата и частоты 80

4. Показатели планирования рекламы на различных медианосителях 87

5. Термины, используемые в процессе планирования

рекламных кампаний 99

Глава 4. Стратегический этап планирования

рекламных кампаний 108

1. Разработка и содержание брифа рекламной кампании. . . ............109

2. Цели рекламной кампании в части медиапланирования. . ...........116

3

4.3. Целевая аудитория рекламного воздействия

и конкурентное окружение 120

4.4. Сроки, сезонность и география проведения

рекламных кампаний 123

5. Постановка медиазадач рекламной кампании 126

6. Бюджет рекламной кампании 129

7. Выбор медиастратегии. Распределение

рекламного давления 135

4.8. Выбор медианосителей на этапе

стратегического планирования 138

4.9. Творческая часть рекламной кампании. Характер рекламного сообщения, тестирование рекламы.. 145

Глава 5. Тактическая часть медиапланирования .153

1. Выбор конкретных видов рекламных носителей 153

2. Комбинирование медиа. Медиамикс 159

3. Медиаплан. Понятие, структура. 163

4. Закупка рекламных площадей, времени. Контроль

хода реализации рекламной кампании 166

5.5. Анализ результатов. Отчетность о проведенной рекламной кампании 173

Литература 179

Введение

Думаем, не стоит долго и подробно рассказывать о необ­ходимости рекламной деятельности для продвижения любого вида товара или услуги. Все это давно изучено и доказано. Даже в условиях отсутствия конкуренции всегда существова­ли элементы скрытой или явной рекламы. Наша задача — не доказывать необходимость и пользу рекламы, а помочь заин­тересованным лицам разумно осуществлять свою рекламную деятельность. Речь идет о минимально возможной трате рек­ламного бюджета при условиях максимального приближения к достижению рекламных целей.

Успех любой рекламной кампании зависит от трех сос­тавляющих: четкой маркетинговой политики, качественного креатива и правильной стратегии и тактики при медиаплани-ровании. То есть знание рынка, потребителей и конкурентов, четкое видение маркетинговых целей и задач, разработанное согласно им рекламное послание и грамотное его размещение являются залогом того, что ваш рекламный бюджет не бу­дет потрачен впустую. И, что главное, потенциальные потре­бители услышат вас. Все три составляющие взаимосвязаны. Именно поэтому в этой книге в той или иной степени будет уделено внимание всем трем указанным аспектам.

Задача данной книги — быть интересной и полезной как для людей, уже вовлеченных в процесс планирования рек­ламной кампании, в разработку рекламной стратегии, так и для начинающих медиапланировщиков, специалистов, испол­няющих обязанности по планированию и реализации реклам­ной кампании, — для всех, кто интересуется принципами и механизмами продвижения товара на рынке.