2.2.2. Присутствие на рынке

Кто не рискует - тот не пьет шампанского.

Народная мудрость

Показатели присутствия товара или фирмы на рынке весьма важны. Решения, касающиеся присутствия на рынке, относятся к группе стратегиче­ских решений по продукту. В наиболее общем виде возможные варианты таких решений представлены в так называемой матрице Ансоффа:

Oсвоенный продукт		Новый продут
Освоенный рынок	Глубокое проникновение	Развитие продукта
Новый рынок	Расширение границ	Диверсификация

Рис.6. Матрица Ансоффа

Основные преимущества и недостатки каждой стратегии приведены в таблице 2:

Таблица 2. Преимущества и недостатки продуктовых стратегий

Тип стратегии	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Глубокое проникновение	Известен рынок, его реак­ция. Налажены отношения с рынком, есть известность. Отработана технология производства. Минимум риска.	Рынок имеет ограничен­ные размеры, следователь­но, потенциал данной стратегии исчерпаем.
Расширение границ	Захват НОВЫХ рынков лает увеличение прибыли. Налаженная технология позволяет быстро развер­нуть производство на но­вом месте. На новых рынках могут отсутствовать конкуренты.	Неизвестна реакция нового рынка на продукт. Высокие затраты на про­движение и создание сис­темы распределение. Высок коммерческий риск.
Развитие продукта	Введение нового про­дукта дает дополнительную прибыль. Известен рынок, его ре­акция. Налажены отношения с рынком, есть извест­ность, может работать эффект «марки-крыши».	Рынок может проявит консерватизм и не принять новый продукт. Новый продукт может создать конкуренции существующим. Разработка продукта несет в себе высокий технологический риск.
Диверсификации	Одновременно достига­ется захват новых рын­ков и выведение на них нового продукта. В слу­чае успеха эта стратегия позволяет существенно усилить конкурентную позицию фирмы.	Сочетает в себе недос­татки двух предыдущих стратегий. Это самая рискован­ная стратегия.

Как видно из таблицы, стратегии, сулящие большие выгоды, являются более рискованными.

Если матрица Ансоффа дает общее представление о последствиях тех или иных решений по продукту, то матрица Бостонской группы, или матрица БКГ (от первых букв названия «Boston Consulting Croup»), позволяет oценить сложившуюся рыночную ситуацию в сфере присутствия товаров компании на рынке.

Специалисты Бостонской группы дали продуктам, находящимся в различных полях матрицы, достаточно красноречивые названия:

• Продукты, имеющие малую рыночную долю и низкий уровень спроса, называются «собаками» или «подвальными крысами», более мягкое название: «мертвый груз». Сохранение таких товаров в портфеле компании как правило, убыточно (крысы «сгрызают» средства, ничего не давая взамен Приоритетной стратегией для таких товаров является деинвестирование, и никак не финансовые вложения на развитие.

• Продукты с быстро растущим спросом, но малой долей называют «знаками вопроса» или «трудными детьми». Это действительно проблемные поля бизнеса. В одних случаях (новый товар, только выходящий на рынок при отсутствии конкурентов) «трудные дети» могут при соответствующих инве­стициях развиться в «звезды». При отсутствии же инвестиций они постепенно скатятся к «крысам». Если «юный талант» слаб или на рынке присутствуют очень сильные конкуренты, то лучше бывает отказаться от борьбы и перебро­сить средства в сферу, обещающую большие выгоды. Работа с «трудными детьми» требует хорошего чувства рынка и умения рисковать.

Рыночная доля

Рис.7. Матрица Бостонской группы (БКГ)

• «Звезды» - это товары-лидеры. Хотя они также требуют значитель­ных средств для поддержания роста, вложенные в них инвестиции начинают приносить существенные прибыли, увеличивается их конкурентоспособность. По мере созревания «звезды» превращаются в «дойных коров».

• «Дойные коровы» - товары с медленно растущим спросом, но с ог­ромной рыночной долей (иногда приближающейся к абсолютным границам рынка). Они приносят больше средств, чем требуется для их производства и маркетинга, и служат источником финансирования «трудных детей» и «звезд» и вообще источником прибыли для компании.

Матрица БКГ служит для целей диагностики товарного портфеля фир­мы. В процессе анализа с помощью матрицы БКГ товары на ней обозначаются кругами с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж. При этом необходимо учитывать следующее:

Границы рынка должны быть правильно определены. Если они будут занижены, то фирма автоматически превратится в лидера рынка; если завышены, то предстанет как слишком слабая.

Если нет возможности рассчитать абсолютную рыночную долю, 1 она берется в сравнении с наиболее сильными конкурентами.

Анализ должен проводиться в динамике, чтобы были видны тенденции развития.

Рис.8. Пример анализа с помощью матрицы БКГ

Применение матрицы БКГ совместно с матрицей Ансоффа позволяет:

• оценить конкурентную позицию каждого продукта;

• оценить денежные потребности и потенциал рентабельности:

• оценить сбалансированность товарного портфеля фирмы;

• проанализировать степень достижения целей маркетинга;

• разработать возможную рыночную стратегию для каждого продукта и для фирмы в целом.

Естественно, матрица Ансоффа и матрица БКГ являются не единствен­ными инструментами маркетингового анализа. Ряд таких инструментов более подробно рассматривается в разделе «Стратегия маркетинга». Кроме того, матрица БКГ применима не ко всем сферам бизнеса, об этом мы тоже скажем в разделе, посвященном стратегии. Тем не менее, применение указанных инст­рументов делает работу маркетолога весьма эффективной, а главное - дает ин­струмент для обоснования предлагаемых решений.