Спросите себя...

1. Можете ли Вы описать, что представляют собой Ваши покупатели?

2. Знаете ли Вы, где расположены Ваши покупатели?

3. Знаете ли Вы, насколько часто они совершают покупки?

4. Знаете ли Вы, насколько они удовлетворены Вашей продукцией?

5. Знаете ли Вы, в каких улучшениях Вашей продукции они нужда­ются.

6. Знаете ли Вы, какие факторы влияют на их решение о покупке?

7. Отслеживаете ли Вы жалобы покупателей и доводите ли эту рабо­ту до конца?

8. Можете ли Вы сформулировать свою политику в области марке­тинга?

9. Используется ли Ваше оборудование более чем на 75% его возмож­ностей?

10. Испытываете ли Вы затруднения в сохранении своих постоянных клиентом?

11. Возникают ли в результате анализа жалоб клиенток или причин, по которым Вы теряете клиентов, основания считать, что предпочтенин клиентов изменились?

12. Знаете ли Вы своих основных конкурентов?

13. Есть ли у Вас информации об их прибыльности и принципах ве­дения Дел?

14. Существуют ли какие-либо преграды для конкурентов в освоении Вашего рынка?

Данный перечень вопросов не является исчерпывающим, но то, насколь­ко полно Вы в состоянии ответить на него, может дать достаточно неплохое представление о том. насколько деятельность Вашей фирмы ориентирована на маркетинг, и насколько Вы знаете собственный рынок.

Кроме того, есть еще один вопрос, который следует себе задавать парал­лельно ответам на приведенные выше вопросы, вопрос этот:

«Откуда я это знаю?»

Если Вы можете подтвердить свои ответы результатами маркетинговых исследований, привести ряд аргументов, основанных на опросах потребителей, систематизированной информации о рынке и т.п., то это одно. А если, отвечая на них, Вы руководствуетесь лишь собственными догадками, пусть даже гром­ко именуя их «деловой интуицией», то это уже совсем другое, и тоже характе­ризует уровень маркетинга в Вашей фирме.

2. Продукт

2.1. Определение продукта и его классификации

Не продавай другому того, чего не купил бы сам.

Заповедь маркетолога

Классическая экономическая наука обычно использует вместо термина «продукт» термин «товар», определяя его как «продукт труда, произведенный для продажи или обмена». Маркетинг, как правило, оперируя термином «про­дукт», использует несколько иное определение, сообразное своим задачам и вытекающее из данного выше определения рынка:

Продукт есть предложение решения потребительской пробле­мы; совокупность полезных свойств, заключенная в предназначен­ной для сбыта вещи или услуге.

Это определение подчеркивает то, что в политической экономии назы­вается потребительной стоимостью. Продукт - это все то, что может удов­летворить нужду или потребность потенциального покупателя и предлага­ется для продажи на рынке в этом смысле к продуктам относятся и автомо­биль, и стрижка в парикмахерской, и услуги по обучению на курсах бухгалтер­ского учета.

Люди не покупают товары, они покупают ожидаемую выгоду от их использования. Классические примеры:

• покупатель сверла для дрели приобретает не сверло, а те дырки, которые оно просверлит;

• «Мы продаем не косметику, мы продаем надежду!»: девиз компании «Ревлон».

На Западе существует концепция процесса разработки новых товаров. Мы хотели бы подчеркнуть ряд ее основополагающих принципов: потребитель всему голова; обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для

разработки идей и тестирования концепций нового товара; процесс разработки товара охватывает всю организацию.

Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия. Для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ, модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового. Чем выше новизна товара, тем более тщательно не обходимо подходить к его анализу. Даже после детального анализа новых раз­работок, от 50 до 67% новых товаров на Западе не проходят тест на выживае­мость. Говорят так: «Если бы аналогичный процент выпуска продукции на предприятии шел в брак, вы бы обанкротились».

При разработке нового продукта проводится ряд мероприятий, которые можно разделить на две группы: мероприятия по планированию и по реализа­ции инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы разра­ботки продукта:

1. Поиск (генерация) идей.

2. Отбор идей.

3. Бизнес-анализ.

4. Развитие концепции продукта и создание прототипов.

5. Рыночные тесы.

6. Вывод продукта на рынок.

Кратко их содержание можно представить в следующей таблице:

Таблица 1. Фазы разработки продукта и их содержание.

Фаза	Мероприятия
I. Поиск идей	Анализ потребностей клиентов, анализ реклама­ций, поиск идей среди сотрудников, в частности торгового персонала, анализ деятельности кон­курентов, анализ тенденций НИОКР, брейн-сторминг и т.д.
2. Отбор идей	Экспертиза с применением оценочных матриц, профильных шкал, балльных оценок и других методов.
3. Бизнес-анализ	Анализ продуктовой программы с помощью ин­вестиционных расчетов, компьютерного модели­рования рыночной ситуации, анализ себестоимо­сти, прибыли и покрытия затрат, оценка рисков.
4. Создание прототипа	Развитие концепции продукта, создание моделей
5. Рыночные тесты	Опросы потребителей, установка опытных об­разцов у отдельных пользователей, экспертные оценки.
6. Выход на рынок

Занимаясь маркетингом продукта, важно знать, к какой группе он отно­сится, ибо для разных групп продуктов есть свои особенности маркетинга. Существуют различные классификаций продукта в зависимости от целей их использования. При разработке и производстве продукта различают:

• продукт по замыслу (идея) - это выгоды для покупателя, услуга для решения какой-либо проблемы;

• продукт как физический предмет, то есть продукт в реальном исполне­нии;

• продукт с «подкреплением» - это продукт, сопровождающийся сервисом и послепродажным обслуживанием.

При анализе потребительского поведения чаще прибегают к классификации продуктов по характеру покупки и значимости для покупателя. Эдем выделяются:

1. Предметы необходимости или товары повседневного спроса - товары, приобретаемые, как правило, часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (мыло, спички, соль).

Характер покупки таких товаров может быть:

• стабильный - товары приобретают регулярно, по устоявшейся привыч­ке. Например: соль, сахар, хлеб;

• импульсивный - товары приобретают без предварительного планиро­вания и поисков. Например: жевательная резинка, шоколадный батон­ чик;

• экстренный - товары приобретают при внезапном возникновении острой нужды в них. Например: лекарства.

2. Товары предварительного выбора, иногда еще называемые инвестиционными - товары относительно дорогостоящие, имеющие значительный срок эксплуатации. Например: телевизоры, холодильники, аудио- видео­ аппаратура, мебель и т.п. Покупке таких товаров предшествует длительное обдумывание, планирование и тщательный выбор. Еще их называют това­рами с когнитивным характером покупки.

3. Товары особого спроса - товары, предназначенные для определенной относительно немногочисленной группы пользователей, например: альпини­стское снаряжение.

4. Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но не имеет спонтанного желания их купить. (Страховые поли­сы, энциклопедии, лотерейные билеты, тайм-шеры и т.п.)

Знание того, к какой группе относится продукт, весьма важно при фор­мировании комплекса маркетинга. Так, если реклама товаров с импульсивным; характером покупки строится на принципе частой повторяемости с целью вы­работать у покупателя «условный рефлекс» на марку продукта, то реклама ин­вестиционного продукта построена на убеждении потребителя, логических до­водах и объяснениях.

5. Продукты промышленного назначения.

Методология маркетинга продукции промышленного назначения в принципе мало чем отличается от маркетинга потребительских продуктов. Но есть один нюанс, весьма «коварный» для начинающих специалистов. Дело в том, что многие фирмы и предприятия, производящие подобные продуты, не способны за цепочкой промежуточных потребителей увидеть конечного, от ко­торого все зависит.

Все усилия по сбыту могут оказаться, в конечном счете, бесплодными, если вы спряли прекрасную пряжу, из которой сделали великолепную ткань, сшили изделие, вышили на нем рисунок, но этот рисунок не поправился ко­нечному потребителю. Отсюда важнейшее правило:

Успех в маркетинге промышленных продуктов и полуфабри­катов напрямую зависит от успеха в маркетинге конечного про­дукта!

Приведенное положение подсказывает, кроме прочего, необходимость кооперации между предприятиями - участниками цепочки по созданию конеч­ного продукта. Такая кооперация может выразиться в создании финансово-промышленных групп, консорциумов и других бизнес-единиц, объединенных общей стратегией маркетинга.