1.3. Определение маркетинга

Все законы - имитация реальности.

Метазакон Лилли.

Определившись с тем, что такое рынок, для нас уже не составит труда вывести из него определения маркетинга.

Как мы уже говорили, большинство из них можно разбить на 2 группы:

К числу первых можно отнести, например, определение Института мар­кетинга (Великобритания): «маркетинг является основной функцией админи­стративного персонала, которая состоит в организации и управлении всем ком­плексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продви­жением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей».

Где-то между первыми и вторыми лежит определение Американской Ассоциации Маркетинга (АМА), где маркетинг характеризуется как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким об­разом разнообразие материальных благ приводило к удовлетворению потреб­ностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом».

Ко второй группе можно отнести определение, данное Д.Борманн, Л.Воротиной и Р.Федерманн, которое гласит, что «маркетинг - это основная предпринимательская позиция выраженного, планомерного и методически обеспеченного внедрения определенных, ориентированных на рынок инструментов, для достижения предпринимательских целей благодаря сознательному удовлетворению потребностей клиентов». Думается, что оно является одним из наиболее адекватных примеров общего определения маркетинга.

И, наконец, мы бы дали несколько более компактное определение:

Маркетинг есть достижение предпринимательских целей бла­годаря сознательному удовлетворению потребностей клиентов.

В этом определении, как и в предыдущем, одним из ключевых слов яв­ляется слово «сознательное». Занимаясь маркетингом, предприниматель именно сознательно, а не стихийно, случайным образом, наобум, ищет не­удовлетворенные потребности, анализирует возможность их удовлетворения с помощью некоего продукта или услуги, оценивает коммерческую эффектив­ность возникших вариантов, а затем формирует то, что называется комплексом маркетинга, речь о котором пойдет ниже. Если сравнить «производственниче­ский» или «сбытовой» способы мышления с «маркетинговым», то они оказы­ваются прямо противоположными:

Рис.1 Сбытовое и маркетинговое мышление

Теперь мы знаем некоторые из 2000 существующих определений марке­тинга. Которое из них лучше подойдет вам? Или вы придумаете 2001-е опреде­ление? Как бы там ни было, важно помнить: ни одно определение не является исчерпывающим и описывающим явление во всей его полноте. А потому значительно важнее понять сущность исследуемого явления, что называется, потрогать его руками. Этому посвящены следующие разделы данного учебни­ка.

1.4. Комплекс маркетинга, или как покупатель видит фирму

Свойства системы не равны простой

сумме свойств ее составляющих.

Постулат целостности

Возьмем некую фирму, производящую некую продукцию. Например, «Sony», или, может быть, это парикмахерская-салон «Людмила», или, может быть, это хлебозавод. Словом, что вам больше нравится.

Эта фирма работает на некоем рынке. Мы знаем, что рынок - это лю­ди. Зададимся вопросом: «А как эти люди видят данную фирму? Что, собст­венно, они видят? С чем сталкиваются, когда ищут способы удовлетворения своих потребностей!»

Во-первых, это продукт: товар или услуга, предлагаемая фирмой. Вот они, телевизоры, стоят в магазине на полках - выбирай любой и смотри, слушай. Но просто так тебе его не отдадут: нужно заплатить.

А потому, во-вторых, это цена. Ее покупатель тоже видит в магазине и ею руководствуется, когда совершает свой выбор.

Но в наше время, чтобы сделать выбор, покупателю одной цены мало, тем более что ряд других фирм могут предлагать свою продукцию по такой же цене. Вот стоят четыре телевизора разных фирм, внешне мало чем отлича­ясь, за одинаковую цену. Какой выбрать? И покупатель вспоминает, что он знает об этих фирмах и их продуктах. Быть может, недавно он виде; рекламу фирмы «Sony», в которой описывались достоинства новой модели. А еще он читал в газете, что фирма «Sony» первая в мире создала транзисторный теле­визор, а у его соседа точно такой же телевизор, и хорошо работает уже третий год. В этом случае, он, скорее всего, предпочтет купить товар марки «Sony», даже если фактически три остальных модели других фирм ничуть не хуже. От­сюда мораль: товар мало произвести, его еще нужно продвинуть на рынок, то есть убедить покупателя, что именно этот товар будет для него наилучшим приобретением. Следовательно, третий компонент это система продвиже­ния.

И, наконец, четвертый фактор, влияющий на выбор потребителя: ме­сто. В буквальном смысле этого слова. Одно дело прийти в хороший магазин с великолепно обученными продавцами, которые всегда вам рады и помогут в выборе, и где этот выбор всегда есть. А иное дело - увидеть, к сожалению, хорошо знакомый нам «звериный оскал» продавца, которому покупатели все время мешают работать, глядя на полки, уворачиваться от тряпки уборщицы, решившей сэкономить время и помыть пол за полчаса до перерыва. И после того, как выбрал желаемое, полчаса ждать, когда вас обслужит неторопливая кассирша или продавец. Согласитесь, что первое место значительно больше располагает к покупке.

Вес эти четыре компонента образуют то, что называется ком­плексом маркетинга (marketing mix), а поскольку в английском языке все че­тыре слова, их обозначающие, начинаются с буквы «П», то их другое назва­ние - «4'П' маркетинга» («4P's of marketing»).

Английские названия терминов мы специально приводим здесь в ори­гинале. Дело в том, что во-первых, в настоящее время в литературе встречает­ся достаточно много заимствований: например, «прайсинг» от английского «pricing» - ценообразование и др. А во-вторых, и это более важно, аналогич­ные русские термины не всегда точно передают смысл описываемого объекта. Так термин «Mix» буквально означает «смешение», «смесь», вспомним до­машний прибор - миксер, который все смешивает. И это весьма существенно. Дело в том, что 4 «П» должны не просто иметь место, но и быть в определен­ной пропорции «смешаны» друг с другом, как ингредиенты в торте, испечен­ном хорошей хозяйкой. Проблема многих фирм, особенно российских, заклю­чается в том, что как раз правильного смешения-то и нет. Есть хороший про­дукт, но о нем никто не знает, нигде не видно его рекламы, непонятно, чем он превосходит аналоги. Поэтому его и не берут. Может быть наоборот. Шумная реклама вокруг плохого продукта, и все - через некоторое время доверие к фирме потеряно.

Рис.2 Комплекс маркетинга - 4 «П»

Низкая цена не всегда привлекательна: «Что это они по бросовой цене продают? Наверное, брак!» А о месте продажи мы уже писали. Кстати, под термином «место» понимают вообще систему доведения продукта до покупателя, систему распределения. И если она плохо поставлена, например, отсут­ствует система доставки на дом или долго нужно стоять в очереди, покупатели могут предпочесть более дорогой магазин, но делающий процесс покупки бо­лее удобным и не обременительным.

В завершение разговора о комплексе маркетинга, нужно заметить, что в последнее время появились источники, выделяющие не 4, а 5 «П» - к четы­рем описанным выше добавляется пятая - «люди» (People).

Роль человеческого фактора в маркетинге несомненно огромна, и мы ни в коей мере не оспариваем это. Но все же по нашему мнению, введение еще одного компонента в схему делает ее более громоздкой, но главное, выводит из сферы чисто маркетинговой в сферу менеджмента. В рамках данного курса такое смешение кажется нецелесообразным. Впрочем, если кому-то такая схе­ма облегчает понимание предмета, он вполне может руководствоваться ею. Дальнейшее же изложение будет построено на основе первой схемы «4-х П» с «вкраплениями» пятого, когда речь будет идти о специфических аспектах пси­хологии покупателей или управления персоналом, работающим в сфере марке­тинга.