1.2. Понятие рынка в маркетинге

Два агента по сбыту обуви приехали в Аф­рику, где обнаружили огромное количество аборигенов, находящихся в первобытном со­стоянии.

Оба шлют телеграммы своим боссам.

Телеграмма первого. «Увы, босс, никаких перспектив. Все ходят босиком».

Телеграмма второго: «Ура, босс! Огромные перспективы! Все пока еще ходят босиком».

Маркетинговый анекдот

Как уже было сказано, слово «маркетинг» происходит от английского слова «market», что я переводе означает «рынок». Таким образом, понять сущ­ность маркетинга невозможно, не поняв того, что есть этот самый рынок. Термин «рынок» неоднозначен. Под этим словом люди понимают и город­ской базар, и «форму слияния индивидуальных капиталов в один совокупный общественный капитал», и иные вещи. И опять встает проблема определений. Но всякое определение, включая научное, должно быть полезно, то есть исхо­дить из целей той науки, которая им оперирует. Например, политическая эко­номия, имеющая предметом производственные отношения, дает одни опреде­ления, а маркетинг, как наука конкретная, создающая инструментарий пред­принимателя, - другие.

Итак, вы - предприниматель. Когда вы говорите о рынке парфюмерии ила о рынке северо-западной части США, или о захвате вашей продукцией новых рынков, о чем, собственно, вы говорите? О неких абстрактных отноше­ниях? О форме слияния индивидуальных капиталов? Нет! Вы говорите о ва­ших покупателях. Там, где их нет, рынка нет и не может быть.

А как же производители и продавцы, спросите вы? Встречный вопрос: может ли быть так, что рынок есть, а товара нет? Ответ - конечно, может. Это самая благодатная ситуация для маркетолога. Впрочем, смотря для какого (см. эпиграф).

Итак, в рамках маркетинговой концепции рынок есть там, где есть поку­патели. В противном случае мы говорим, что рынок для данной продукции отсутствует. А кто такие покупатели? Покупатели - это люди! Итак, даем опре­деление рынка.

Рынок есть группа людей, обладающих определенными по­требностями, желанием их удовлетворить и достаточной для того покупательной способностью.

Это - базовое определение нашего курса. Это исходная точка маркетинга. Кто понимает это определение, кто проникся им, кто понял его смысл - тот

может сказать о себе, что он знает все, что необходимо знать, чтобы вывести самые сложные маркетинговые технологии, точно так же, как в математике са­мая сложная формула может быть выведена с помощью операций сложения, вычитания, умножения и деления.

Заметим, кстати, что приведенное определение нисколько не противо­речит определениям классиков.

Британская энциклопедия, цитируя А.Маршалла и А.Курно, напомина­ет, что «под термином рынок экономисты понимают не только определенное место, где продаются и покупаются товары, но в целом область, где покупате­ли и продавцы находятся в таких свободных отношениях друг с другом, что цены на одинаковые товары имеют тенденцию легко и быстро уравниваться». С.Чи и Р.Харрис подходят еще ближе: «Рынок есть место, где сходятся вме­сте клиенты, имеющие некую общую потребность или желание, и которые го­товы включиться в процесс обмена ради удовлетворения этой потребности». А Словарь Маркетинга и BBS Dictionary уже совсем четко говорят, что рынок - это «место, где продукт может быть продан, или группа людей, могущих этот продукт купить». «...Для некоего продукта рынок - некое количество людей, желающих этот продукт купить...». На то же указывает и Словарь Кол­линза, говоря, что рынок есть «спрос на определенный продукт...», а носителем спроса, как известно, является не нечто абстрактное, а вполне конкретный по­требитель.

Понимания рынка как системы отношений и как группы людей отнюдь не являются чем-то взаимоисключающим, ибо сами «отношения» существуют не в вакууме: творцами и носителями отношений являются люди, а посему эти две формулировки характеризуют лишь различные углы зрения на один и тот же феномен в зависимости от характера решаемых задач. К примеру, когда А.Смит говорит, что «размеры рынка не позволяют промыслу возрастать в той мере, как растет капитал», естественно, что он имеет в виду не абстрактные от­ношения (какой же у них может быть «размер»?), а конкретных людей — коли­чество носителей спроса на определенный продукт.

Итак, мы определились с понятием рынка, а потому можем наконец пе­реходить к определению маркетинга.