1. Современные определения маркетинга и рынка

1.1. Проблема определений

Число гипотез, объясняющих данное явление,

обратно пропорционально объему знаний о нем.

Теорема Эдингтона

Обычно любой учебник начинается с определений. Например: «зооло­гия - это наука, всесторонне изучающая животный мир». Однако в маркетинге все не так просто. По некоторым оценкам, в настоящее время существует по­рядка 2000 (двух тысяч!) определений маркетинга. Откуда их столько и какое же выбрать? Основных причин разнообразия две.

Первая - английское слово «marketing» не переводится напрямую на рус­ский язык. У него нет русского синонима, как, например, у другого модного сейчас слова «менеджмент» - управление. А раз так, то получается уже нe пе­ревод, а толкование, а где толкование, там у разных толкователей разные точки зрения.

Вторая причина более глубокая. Она заключается в том, что сам смысл понятия «маркетинг», возникшего где-то в начале XX века, претерпел с той поры значительные изменения. Поэтому специалисты говорят о концепциях маркетинга, а мы бы добавили: не просто о концепциях, а о стадиях развития взглядов на маркетинг.

Разные источники выделяют разное число концепций, но практически все они содержат три основных, смысл которых виден из самих названий:

П роизводственная концепция

Production concept

С бытовая концепция

Sales concept

Маркетинговая концепция

Marketing concept

Производственная концепция исходит из необходимости повышать эффективность производства и распределения. Кратко ее идеологию можно выразить так: произвести всего побольше и желательно по доступной для всех цене. Она плодотворна либо в условиях дефицита, то есть когда спрос превышает предложение, либо в условиях слабой дифференцированности продукта и низкой «разборчивости» покупателей, либо когда высокая цена заставляет снижать издержки за счет массового производства и повышения производительности.

Родилась эта концепция на ранних стадиях развития рынка, и ее основ­ной недостаток в том, что она видит покупателя лишь как статистическую еди­ницу, на которую должно «приходиться» определенное количество товара. В худшем своем виде «производственники», выражаясь словами В.И.Ленина, страшно далеки от потребителя и считают, что это не они должны изучать по­требителя и реагировать на его потребности, а напротив - он должен приспо­сабливаться к их технологии и к ним вообще.

В рамках этой концепции появились и соответствующие определения маркетинга, отличающиеся своей механистичностью. Например, такое: «мар­кетинг есть управление потоком товаров и услуг».

Узнать «производственника» в худшем смысле очень легко: у него во всем виноват потребитель, который «не понимает значения этого товара, его качеств и возможностей», у которого «просто нет денег, а то бы он обязатель­но купил это», который, в конце концов, «непатриотичен и предпочитает по­купать всякую заграничную дрянь, а не продукцию родных предприятий». Кроме потребителя во всем также виновато государство, которое «не дает денег, не поддерживает» и вообще все вокруг. Пожелание у «производствен­ника» одно: меняться, приспосабливаться и создавать благоприятные условия на рынке должны все вокруг, только не он сам.

Сбытовая концепция появилась, по-видимому, как ответ на присущие раннему промышленному капитализму кризисы перепроизводства и является усовершенствованным вариантом предыдущей. Она исходит из того, что по­купатели не покупают товар или покупают мало, с точки зрения производите­лей и продавцов, потому что те прилагают недостаточно усилий по сбыту.

Лозунгом этой концепции нередко становится выражение «не обманешь - не продашь». «Сбытовики», как правило, видят в маркетинге некую волшеб­ную палочку, с помощью которой покупателю можно всучить почти все, что угодно, и сам маркетинг сводят в основном к рекламе, умению торговаться и заключать сделки.

Данная концепция, как правило, весьма эффективна применительно к так называемым товарам пассивного спроса: страховым услугам, лотерейным билетам, средствам для похудения типа гербалайфа, услугам чековых инве­стиционных фондов и т.п. Классический пример: так называемые «пирамиды» типа АО МММ. действие которых построено исключительно на рекламе и соз­дании своего рода культа предлагаемого товара.

Кроме того, сбытовая концепция действует в некоммерческой сфере, на­пример, во время предвыборной кампании. Мы бы назвали сбытовую концепцию концепцией манипулятивного мар­кетинга.

И, наконец, третья - маркетинговая концепция, при которой, по срав­нению с двумя предыдущими, предпринимательское мышление поворачива­ется на 180 градусов. Маркетинговая концепция отталкивается не от пред­приятия, не от товара, не от технологий, а от потребителя, его нужд и предпоч­тений. Одна фирма так сформулировала эту идеологию в своем девизе; «Мы не будем удовлетворены до тех пор, пока вы не почувствуете удовлетворения».

По мнению американского маркетологи Т.Левитта, маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это задача сбыта. Маркетинговая же деятельность более разнообразна: с по­мощью маркетинга заставляют фирму сделать то, что же­лает покупатель. Таким образом, сбыт в широком смысле есть односторонний процесс - его цель предложить товар, кото­рый, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Мар­кетинг - двусторонний процесс, направляющий в распоряже­ние фирмы информацию о желаниях покупатели с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить необходимые товары и услуги.

В настоящее время можно найти сторонников каждой из трех перечис­ленных концепций, неважно, приняли они ее осмысленно или же бессозна­тельно. Более того, не существует концепции, которая была бы универсальной и идеальной для всех продуктов и для всех типов рынков. Разные концепции в разных условиях обладают разной эффективностью.

Производственная концепция может быть выгодна в том случае, если продукт относительно слабо дифференцирован, или фирма стремится извлечь максимум выгоды из массового производства, а в конкурентной борьбе делает ставку на низкую себестоимость, достигаемую посредством массового произ­водства.

Сбытовая концепция хорошо применима к товарам пассивного спроса и многим другим. Главное в том, чтобы стратегия была выбрана сознательно, и чтобы в се реализации не возникало описанных нами выше «перекосов».

А поэтому и вы задайте себе вопрос: что есть маркетинг для вас и вашей фирмы?