4. Система распределения

Стабильность поставок всегда обратно пропорциональна напряженно­сти графика и потребности в товаре.

Закон Клипштейна

Изготовитель в подавляющем большинстве случаев не в состоянии само­стоятельно осуществлять всю совокупность коммерческих, административных и физических действий, необходимых для доведения продукта до потребителя. Поэтому он обращается к посредникам. Обращение к посредникам, в свою очередь, означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому решение о формировании системы рас­пределения должно быть обосновано и соотноситься с целями фирмы.

Система распределения представляет собой сферу решении и действий по предоставлению товаров и услуг потребителю.

4.1. Канал распределения

Канал распределения представляет собой структуру, сформированную партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предос­тавления товаров и услуг в распоряжение отдельных потребителей или индуст­риальных пользователей.

Канал распределения может состоять из следующих звеньев (см. рис.22):

Рис.22. Канал распределения

В прямом канале производитель продает товар непосредственно потре­бителю.

В непрямом канале имеется один или несколько посредников.

В зависимости от их количества канал называется «длинным» или «коротким».

Каждый из вариантов имеет свои преимущества и недостатки. Нередко фирма создает несколько каналов распределения для того, чтобы, во-первых, расширить пути выхода на рынки, а во-вторых, чтобы создать конкуренцию между торговцами.

Различают следующие типы конкуренции между торговцами:

• Горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками од­ного типа, действующими на одном уровне канала распределения,

• Межвидовая горизонтальная конкуренция. Существует между по­ средниками, находящимися на одном уровне, но различающимися по специализации. Например: специализированные магазины и супер­маркеты. Такая конкуренция приводит к большим различиям в ассор­тименте и ценах.

• Вертикальная конкуренция. Существует тогда, когда посредники одного уровня начинают выполнять функции посредников другого. Например, оптовики начинают осуществлять розничную торговлю.

• Конкуренция между каналами сбыта. Существует тогда, когда друг другу противостоят различные каналы сбыта. Например: продажа то­ варов через обычную торговую сеть и через посылторг.

Для продвижения товара по каналу распределения могут быть использованы следующие стратегии:

• Стратегия вталкивания. Основное маркетинговое воздействие направляется на посредников. Цель: добиться добровольного их сотрудничества, в результате которого каждый из них продвигает товар всеми доступными способами.

• Стратегия втягивания. Основное маркетинговое воздействие направляется на конечного потребителя. Цель: создать на рынке благо приятное отношения к товару или марке, с тем чтобы конечные потребители сами требовали этот товар в розничной торговле, играя роль своего рода насоса. Традиционный прием такого рода на рынке лекарственных препаратов: рекламное обращение к потребителю, заканчивающееся словами: «Спрашивайте в аптеках города».

• Комбинированная стратегия применяется наиболее часто и пред­ставляет собой распределение усилий по продвижению между по­средниками и конечными покупателями.

По мнению Ж.Ж.Ламбена, автора книги «Стратегический маркетинг», рост расходов на торговый персонал и повышение селективности информаци­онных средств, позволяющее постоянно снижать стоимость одного контакта с рынком через рекламу, создает предпосылки для того, чтобы предпочесть стратегию втягивания.