_{Л.А.Соколов}

_{МАРКЕТИНГ}

От частного к общему

Кострома, 2001

Министерство образования Российской Федерации

Костромской государственный технологический университет

Соколов Л.А.

МАРКЕТИНГ

От частного к общему

Рекомендовано

редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Кострома

2001

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в настоящее время представляет собой быстро развивающееся направление в экономической науке и практике. Но, к сожалению, в России количество учебных материалов по этой дисциплине явно недостаточно, особенно в сравнении с другими дисциплинами (например, бухгалтерско-финансового профиля). Для большинства студентов (если не считать тех, что обучаются в Москве и Санкт-Петербурге) единственным более или менее доступным учебником является учебник Ф.Котлера «Основы маркетинга», другие либо очень дороги, либо просто отсутствуют как в продаже, так и в библиотеках. Нужно ли говорить о том, что одного учебника для подготовки квалифицированного специалиста явно не достаточно. Настоящее учебное пособие имеет в связи с этим две цели: во-первых, изложение определенной системы взглядов на маркетинг, сложившейся у автора за время преподавания данной дисциплины и практической работы в консалтинговой сфере, а во-вторых, ликвидация отмеченного выше дефицита учебных материалов по маркетингу.

Задумано пособие в двух частях.

Эта - первая - часть называется «От частного к общему». В ней рассмотрены основные понятия и определения курса, а также инструментарий маркетинга, используемый на уровне частного: так называемые «4П» - продукт, пена, система распределения и система продвижения. Также в первой части рассмотрены вопросы организации маркетинга в контексте того, какое место занимает маркетинг как философия предпринимательства в деятельности фирмы (переход к общим моментам организации деятельности экономических субъектов).

Вторая часть называется «От общего к частному», и в ней рассмотрены вопросы фирменной стратегии, маркетингового анализа и маркетинговых факторов, обеспечивающих конкурентное преимущество на стратегическом уровне, которые затем проецируются в конкретные частные мероприятия, осуществляемые фирмой.

Учебное пособие в целом постоянно совершенствуется. Материалы, использованные в нем, прошли апробацию в процессе подготовки и переподготовки кадров для бизнеса и предпринимательства, в частности в рамках «Президентской программы», а также в практике бизнес-консультирования по вопросам маркетинга и стратегического управления.

К читателю

Я не верю в коллективную мудрость

невежественных индивидуумов.

Л. Питер

Однажды я был на одном очень большом и очень уважаемом предпри­ятии. Идя по коридору административного здания, я вдруг увидел на двери табличку: «Инженер по маркетингу», которая меня озадачила настолько, что я до сих пор не могу ее забыть. Я подумал: «инженер» - слово, которое проис­ходит от английского (точнее, латинского) корня 'engine', что означает 'машина'. То есть это - специалист по машинам. Слово «маркетинг» происхо­дит от английского 'market', что означает 'рынок'. Так кто же сидит за этой две­рью: специалист по машинам, шестеренкам и сопротивлению материалов или же по рынку, психологии потребителей, ведению переговоров и рекламе? Я потом рассказывал об этом многим специалистам, как нашим, так и зарубеж­ным, и для всех для них словосочетание «инженер по маркетингу» звучало примерно так же, как «хирург по уборке улиц».

Мое недоумение по поводу странного «рыночного инженера» оказа­лось пророческим: то большое и уважаемое предприятие, бывшее некогда од­ним из богатейших в городе, через некоторое время впало в тяжелейший кри­зис и теперь находится на грани развала. Возможно, многие там скажут, что вот, мол, никакого толку от вашего маркетинга, держали специально человека

- и ничего. Но виноват не маркетинг, виноват дилетантский подход. Ведь ни­ кому не приходит в голову назначить ветеринаром конструктора самолетов. А вот инженера сделать маркетологом - это запросто!

Многие повторяют якобы ленинскую фразу о том, что «каждая кухарка будет управлять государством». Но Ленин говорил не так. Он говорил: «мы ка­ждую кухарку научим управлять государством». Почувствуйте разницу.

Кризис российской экономики — это кризис невежества и дилетантизма. Есть простая аналогия. Производство - это скелет и мускулы фирмы. Финансы - ее кровь. А маркетинг — это мозг фирмы. Многие наши предприятия пока на­поминают могучих, но безмозглых великанов. И никакие «вливания крови» в виде кредитов, льгот и прочего не помогают. Западные компании Легко обыг­рывают нас, потому что умеют играть.

Отсюда простая мораль. Нужно учиться. Начиная с азов. Никто еще не стал писателем, не выучив предварительно 33 буквы русского алфавита или 27 - латинского, или какого другого. Многие ли наши руководители имеют на­ стоящее образование в области экономики? Можно ли садиться за шахматную доску, не усвоив хотя бы то, как холят фигуры?

Но и знание всех букв еще не делает вас писателем. Так что нужно не только учить определения и формулы, но и учиться думать; думать в опреде­ленном ключе и видеть веши, которые недоступны взору непосвященного. Так опытный врач, бросив лишь один взгляд на человека, определяет болезнь. Так музыкант слышит каждую скрипку в оркестре. Но сначала - гаммы. И упраж­нения, тренировки. И надо пытаться слышать музыку во всем. Так становятся профессионалами.

Данное методическое пособие написано как раз для того, чтобы по­мочь всем желающим выработать хотя бы начальные навыки маркетингового мышления. Создавая его, я специально избегал излишней академичности сти­ля и старался использовать максимум примеров, знакомых каждому. Марке­тинг - это прежде всего философия и методология предпринимательства. Лю­бого. Нет отдельно текстильного, аграрного или автомобильного маркетинга. Принципы везде одинаковы. Буквы одни и те же, только слова и предложения из них складываются разные. Данное пособие - маркетинговый букварь, а не докторская диссертация. Но в этом букваре изложены те основополагающие идеи маркетинга, без которых, на наш взгляд, немыслима эффективная работа на современном рынке в условиях высоких технологий и жесткой конкурен­ции.

Русское слово «образование» происходит от корня «образ». В этом есть глубочайший смысл. В процессе образования происходит формирование об­раза человека и специалиста, образа профессионального мышления. И каждо­му из нас надлежит стремиться не быть «безобразным», то есть не несущим в себе никакого образа. Данное пособие - моя попытка хотя бы штрихами на­рисовать свой образ маркетинга, сложившийся за время научной работы, прак­тики и преподавания. И я желаю каждому создать свой образ этой науки, кото­рая, как будет видно в дальнейшем, полезна очень во многих сферах челове­ческой жизни.