Заключение

Понятно, что все тактики, описанные в Таблицах 9–1, 9–2, 9–3, целесообразно использовать всего для нескольких клиентов. Скорее все описанное выше стоит рассматривать как своего рода меню, из которого можно выбрать мероприятия на основании того а) подходят ли они нам по уровню усилий для каждого случая (например, каков будет бюджет) и б) что из всего наиболее подходит для конкретного клиента. В любом случае некоторое время должно быть потрачено на каждой стадии. Для эффективного процесса, первая и вторая стадии не могут быть пропущены полностью в надежде на то, что все маркетинговые задачи можно будет решить на третьем заключительном этапе.

Совершенно ясно, что время, потраченное на планирование и исполнение программ по работе со старыми клиентами, в соответствии с программой описанной выше, скорее приведет к новым заказам, чем усилия по привлечению новых клиентов. Как мы уже отметили, и то, и другое важно, но фирмам не следует игнорировать «созревших» клиентов из текущей клиентской базы.

Заключительный и необходимый шаг для реализации этих возможностей – изменение системы вознаграждения таким образом, чтобы любой сотрудник знал, что время, потраченное им на завоевание новых клиентов от старых клиентов так же ценно, как и время на завоевание новых клиентов. Вознаграждение не ограничивается только финансовым поощрением. Это еще и статус, ободрение, и т. д. И если фирма хочет конвертировать возможности в заказы, она должна сделать так, чтобы соответствующее поведение ее персонала было активно поощряемо и вознаграждаемо. Как мы уже отметили выше, в профессиональных кругах никто не оспаривает необходимость описанных выше действий. И у фирм есть огромные возможности по созданию условий, в которых эти действия станут реальностью. Но для того, чтобы воспользоваться всеми теми преимуществами, которые могут быть получены при работе с существующими клиентами, необходимо управлять усилиями своего персонала.

Глава 10 Как выбирают клиенты

Самым важным талантом при продаже услуг является понимание процесса их покупки с точки зрения клиента (а не процесса их продажи). Чем лучше специалист научится рассуждать, как клиент, тем проще ему будет говорить нужные слова для того, чтобы получить заказ.

К счастью, это не сложно. Многие специалисты сами проходили через процесс найма других профессионалов: юристы нанимают бухгалтеров, актуарии – консультантов, а советникам по связям с общественностью, как и всем остальным нам, нужны консультации по налогам. Все профессионалы должны понимать, что же все‑таки происходит в процессе покупки, используя собственный опыт, полученный во время пребывания в шкуре клиента.

Профессионалы традиционно рассматривают задачу развития направлений практической деятельности в две стадии: маркетинг (изучение рынка с целью продвижения товара) и продажа (реализация товара на рынке). С точки зрения покупателя эти две стадии ощущаются как квалификация и выбор.

Я, будучи клиентом, постараюсь в первую очередь обозначить небольшой круг возможных организаций и профессионалов, которых я считаю достаточно квалифицированными. На стадии отбора я задаю вопросы типа: «На кого вы работали? Каковы ваши возможности? Насколько высок уровень квалификации ваших сотрудников? Какие у вас рекомендации?».

За исключением чрезвычайно редких ситуаций, при которых стоящая передо мной задача настолько сложна и риск настолько высок, что найдется только один кандидат, большинство исследований (проверка доступных фактов, рекомендаций, интервьюирование кандидатов), заканчивается нахождением более чем одной профессиональной организации или нескольких человек, техническая квалификация которых может решить мою задачу. Самое сложное наступает дальше, когда после предварительного отбора передо мной находятся несколько одинаково уважаемых и способных фирм.

Это приводит нас к важному выводу: профессионалов никогда не наймут только из‑за наличия чисто технических способностей. Исключительные способности и навыки могут способствовать прглашению вас в группу финалистов, но вас нанимают из‑за других причин.

Сделав первичный выбор, у меня появляются неизбежные сомнения. Больше я не задаю вам вопроса: «Сможете ли вы сделать это?», – я спрашиваю себя: «А хочу ли я работать с вами?». Меня больше не интересуют институциональные характеристики вашей организации – я стараюсь составить свое собственное суждение о вас лично. Тот факт, что вы сидите здесь и разговариваете со мной, предполагает, что вы удачно сделали маркетинговый ход: пришло время продавать себя.